如何將節慶熱度轉化為市場紅利？

2024/10/7 8:38:24 編輯：少博 閱讀量：246

　　隨著中秋與國慶雙節熱度攀升，中國酒業又掀起了一場強有力的動銷熱潮，這波熱潮涉及全國知名酒企及區域龍頭酒企，更涉及到渠道與終端，在節慶市場帶動下，“搶節慶抓流量促動銷”變成了市場的主旋律。

　　節慶三個“喝起來”的理由

　　節慶必有“禮”，國人講究“禮尚往來”。在幾千年文化熏陶下，在中華民族傳統積淀下，中國人講究過節必“有禮”。節慶期間的“禮尚往來”是拉進人際關系，增添節慶氛圍的一種彰顯。而酒尤其是白酒，由于國人送禮屬性，在“禮尚往來”中占據重要角色。

　　節慶必有“局”，國人喜歡“親朋小聚”。節慶假期給了大家休閑時間，讓大家從緊張的工作中解放出來，相邀親朋外出旅行、回家探親訪友等成為節日必然規劃。不管是家宴還是親朋招待，相聚必有酒、無酒不成宴已經成為大家的共識，節慶聚會給了大家喝酒的理由。

　　節慶必有“喜”，國人鐘情“喜上加喜”。中國人喜歡熱鬧，尤其是對喜事來說，人越多面越足。于是，大家可以看出不管是五一長假、還是十一長假期間，婚宴、壽宴的頻次是越來越多。隨著節慶喜事節慶扎堆，用酒量也不斷提升。

　　也正是鑒于此，不管是酒企還是終端，節日未到氛圍先至，各種促銷政策琳瑯滿目，各種產品眼花繚亂。但如果僅把促銷當成“搶節日抓流量”的必勝利器未免過于簡單，尤其是在行業調整新周期的當下，面對新消費、新機遇、新挑戰，則更需要構建一套成體系的節慶市場作戰方式。

　　酒企新“3W”思考，將節慶熱度轉化為市場紅利

　　一“W”節慶行動的時間：想要獲得節慶紅利不能“臨時抱佛腳”，有規劃、有打法、有潛力的酒企早已把“節慶”作為年度工作的重要組成部分。因此，在年初規劃的時候，便已開始籌備一年中重點節慶的作戰打法，并制定詳細的政策與執行方案，在距離節慶日2-3個月（甚至更早時候）便開始執行，在距離節慶1個月的時候會將節奏提速，勢必將節日政策、將品牌優勢、將產品特點傳遞給渠道、給市場、給終端、給消費群體，力求將節慶紅利追求到最 佳。

　　二“W”節慶發力區域：節慶是酒企的動銷增利、品牌提升的時機，那么面對全國眾多消費區域，酒企應該如何開展節日系統動銷呢？需要做好三大洞察與分析，并按照洞察與分析的結論，結合自己的優勢，制定系統的節日作戰策略。

　　三大洞察包含行業及市場洞察、優勢區域洞察以及弱勢市場或想開發而未著手市場洞察。洞察整個行業的發展趨勢、市場趨勢及消費趨勢，鎖定市場關注的核心點，如品類、品牌、價格等；洞察自身優勢市場，包含人群受眾、消費偏好、核心價格帶、主銷產品等；洞察弱勢或想而未開發區域市場，包含競品概況及節慶動作、競品價格及策略以及市場消費特色等。

　　最終根據洞察結論，融合自身的優勢所在，在不同的區域市場構建多樣化的作戰策略。

　　如在核心區域市場，品牌已經形成一定知名度和認知度，那么是否可以在節慶期間構建“弱品牌強動銷”的節慶策略，通過老帶新（老產品+新品或銷售未達預期產品）、產品套餐組合（不同產品組合、產品+餐飲或其他）、宴席支持政策等，將產品熱度與節慶熱度結合，提升市場產品開瓶率？但，不管政策如何組合，切忌不能因一時興起而擾亂市場價格，否則會得不償失。

　　如待開發市場，是否可以借助節慶熱度“先強品牌后推市場”。在節慶前，先將品牌融入節慶氛圍之中，打造品牌聲勢，做好與消費群體、終端的溝通。繼而，舉辦招商會，借助招商會將產品宣講，將招商政策與節慶政策合二為一，在市場與品牌雙輪驅動下，進一步深入待開發市場，提升市場開拓效率。

　　第三“W”節慶行動拍檔：節慶期間酒企需要聚焦拍檔，并給予拍檔大的支持，用于市場的拓展與轉化。何為節慶酒企拍檔？酒企拍檔應以信任為先，信任是合作的基礎；拍檔應以共贏為目標，共贏是共同前進的方向與目標；拍檔應以能力為翹板，能力是雙方關系穩定的護城河。因此，節慶的拍檔需要認可企業、產品與品牌，且配合力佳，執行力強。除此之外，合作伙伴還應在重點市場區域有一定的資源實力。對于這樣的拍檔，酒企應在節慶期間給與靈活的政策支持。

　　渠道與終端新“4P”思考，將節慶熱度轉化為市場紅利

　　第 一“P”節慶優化主推產品結構：改變傳統“賣-買”的思維，以節慶核心受眾為中心，通過核心區域、核心受眾的消費偏好，如品類、品牌、價格等，優化節慶主推產品結構，如名酒組合結構、名酒+區域名酒組合結構、區域爆款產品+其他組合結構，真正借助節慶氛圍與市場受眾需求，加速市場轉化與動銷。

　　第二“P”節慶聚焦核心價位鎖定產品：在行業發展新周期下，在消費發展新趨勢下，在市場內卷新競爭下，價格左右成交的籌碼變大，渠道及終端應以所在區域市場級消費特色進行節慶產品選擇（著重價格的關注）。根據所在區域市場的核心受眾人群、受眾人群品牌偏好、受眾人群價格偏好鎖定主推產品，包含品類、品牌及價格帶產品。對比傳統粗放式節慶選品而言，在精細化操作可以縮短產品轉化周期，加大消費群體的消費信心，減少對市場的溝通周期，搶奪節慶流量，分享節慶紅利。

　　第三“P”節慶借助推廣匯集流量：在輿論環境發生轉變、消費群體發生轉變及行業C端化發展下，單一的推廣方式朝著融合化、互動化、多元化方向快速發展，“與吾無關”的自嗨式傳播效果正在快速失靈。于是，我們看到了在河南市場（洛陽市）光良酒化身“專列”。并且以“游數字洛陽，喝數據光良”為主題，將洛陽文化與光良酒優勢特色緊密融合；我們看到珍酒在終端門店與消費者“玩了起來”，現金紅包、節慶腰封、定制款貨架條等，將節日氛圍感與受眾群體緊密結合，做到了與受眾的深入互動；我們看到了諸多產品多樣化的傳播形式，讓產品借助節日氛圍將聲量達到高潮，快速向年輕消費群體發聲求加入。五糧液央視春晚風頭盡顯轉而有成為央視中秋晚會的“互動伙伴”，仰韶酒也加入了河南衛視的“中秋奇妙夜”。除此之外，“押注”演唱會等文娛活動也成為節慶預熱或造勢的重點操作。據不完全統計，目前已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場演唱會，郎酒、古井貢酒、五糧液、今世緣、洋河股份等紛紛加入。

　　第四“P”節慶借助新渠道提銷量：行業新周期調整，流通渠道也隨之變革。在數字化、智能化、移動化等賦能下，新型流通渠道興起，并且符合新型消費群體尤其是年輕消費群體的需求，酒便利2023年數據報告就指出，在即時零售、直播電商等賦能下，在美團、京東、抖音等三方平臺拓展下，酒便利實現了營收、凈利雙增。因此，在節慶氛圍下，將線上線下結合，將新渠道平臺融入，更能助力消費轉化，贏得節慶市場紅利。

　　行業新周期下，市場所有動作均圍繞動銷、開瓶等展開，而節慶周期是提升動銷、開瓶的契機。（文章來源：大家酒評）