細分行業概況

　　凡事看主要方面，抓主要矛盾，貴在直擊本質。消費看白酒，白酒看高端，此處討論的高端為零售1000元左右及以上的酒，這個價格帶競爭格局穩定，量價增長邏輯簡單。主要就是茅五瀘3個玩家，前三家量占比90%以上，銷售額占比95%以上。夢9手工班、汾30年、內參等等做到100億銷售額，5000噸銷量再說，否則就是邊緣化、地域化的命。

　　其中飛天茅臺850億，五糧液酒440億，國窖1573剛突破100億，此外幾億、十億的都是零頭。三家合計營收出廠口徑1400億，利潤650億。銷量占行業不到1%，營收占比約2成，利潤占比超6成。這就是一頓飯要花2000-6000元酒錢的全國土豪們貢獻的2020年度總盤子，扣掉這塊整個白酒行業沒好大意思。

　　過去4年的競爭格局演化

　　市場普遍關心的是價，我倒覺得量才是值得重視的，因為量的背后是核心消費群體。

　　拉了一下數據，2017年到2020年，這一輪高端白酒上升周期中，飛天茅臺的分年銷量為3.0，3.25，3.46，3.43萬噸，同期五糧液酒從1.8萬噸增長到了2.8萬噸，國窖1573從0.3萬噸增長到了0.6萬噸（老窖的數據很迷惑，但從100億口徑來估算差不多這個量）。其他幾百噸的主懶得跟蹤，差距太大，且都諱莫如深難以搞到數據。

　　數據表明，4年間，全國高端白酒總規模從6萬噸增長到了7.7萬噸，復合增長率8.9%。1.7萬噸增量中，股權激勵后的五糧液拿到了1萬噸，國窖分得了3千噸，茅臺4千噸，結論是，茅臺在前面提價，五糧液得了大的實惠，國窖增長快。茅臺有所增長但不及細分行業，導致濃香型白酒在高端白酒中的銷量占比在擴大，基本一半對一半，這背后可是實實在在的核心消費群體，份額變化對茅臺可不是好消息。如果考慮到說不清道不明的庫存因素，對茅臺而言更不是好消息，真實情況是消費者沒有喝掉更多茅臺？

　　主流認識，貴州茅臺是基酒不足的原因，但僅歸因于此也值得懷疑，如果是產能限制，則無法解釋2019年的銷量3.46萬噸，超過了5年前基酒產量的85%，即2.7萬噸，居然可以多出來7600噸，所以高度懷疑產能就是制造稀缺的幌子而已。2020年沒有增長還略微下滑也很難以理解。推測產能限制可能會有，但更大的可能性是銷量限制，或者主動制造稀缺性。

　　未來5年市場容量預測

　　2020年細分行業總量7.7萬噸，過去4年總銷量增長約30%，這個增速和通貨膨脹數據對不上，所以不要以通貨膨脹來預測量，和居民可支配收入增速對不上，和職工月平均工資的增速也對不上，都沒有這么快。只和一個東西勉強對的上，那就是高凈值人群的增長，有數據是13%，考慮到土豪不是人人都喝酒，8.9%的復合增速勉強說的過去。結論就是，我國居民財富增長，特別是高凈值土豪的增長才是高端白酒量增的底層原因。反思一下也有道理，高端白酒的主力銷量不是由中產決定的，而是花錢不考慮數字的土豪們決定的，不然放到全世界都解釋不了我國的“大眾酒”為什么這么貴。高端酒的量增，同白酒行業銷量整體萎縮的背離非常鮮明，而同豪車、奢 侈品等走勢一致，背后都是土豪們在支撐。

　　那么，如果未來居民財富和高凈值人群繼續保持增長，理論上高端白酒還會繼續保持量的增長。這里面實際上有個風險，對健康的關注、人口結構會威脅到增長預期，因為，從消費群體觀察，年紀越大越惜命會喝的越少，年輕一代的偏好還真不好說。

　　就按9%吧，那么2021年-2025年，分年高端白酒總量為8.4-9.1-10-10.9-11.8萬噸。年均增長8000噸，這可是每年1600萬瓶增量。假設1個富裕家庭年消費6瓶，得270萬高凈值家庭的增量，而2020年可投資資產1000萬人民幣以上的高凈值家庭，全國才300萬戶，簡單翻譯一下，要么有更多的土豪來喝，要么現有土豪每年多喝6瓶才消化的完。那些動輒以全國4億家庭，或者1億中產家庭來算的，想想可以不要當真。

　　這個預期應該說是非常樂觀的。所以說，很多人算賬，動輒指導公司為啥不擴產到10萬噸，那只能意淫一下算了，你以為公司不想啊，但你得首先確定消費者在哪里啊？

　　實際上量的增長有5%就不錯了，歐睿國際有個預測，2029年高端白酒總量1900億人民幣，增量才500億元，這個應該偏保守了。按5%的銷量復合增速，則2021年-2025年，分年高端白酒總量為8.1-8.5-8.9-9.4-9.8萬噸，大概年均增加4000噸，800萬瓶的年增量，誰來喝掉這個增量？壓力也不小的。5年間總量增長約27%。也就是說不管如何估算，2025年的高端白酒總量在10萬噸左右。這個估計同前面幾年的增速相當，這個預測很難突破，因為人口結構、經濟增速、投資基建項目數限制，而且社會越來越公平透明。

　　未來5年三巨頭的產能預測

　　按前面5年的基酒產量估算，未來5年茅臺進入了量增加速的時期，如果歷史基酒和銷量比例保持85%不變，21年銷量應該到3.6萬噸，22年23年4.2萬噸，24年25年可達4.6~4.7萬噸，如果能夠突破這個比例，供應量會更大。這輪量增如何消化，才是茅臺股東應該關心和關注的，事關茅臺的命運和酒業格局。畢竟前面4年量增才4000噸，未來4-5年需要擴張1.2萬噸，這1.2萬噸的核心消費者在哪里？還是靠老的核心消費者喝更多？所以，如果按每年1000噸的增量，李保芳說10年不用擴產是有道理的，需要考慮市場的消化能力。

　　五糧液酒產能占五糧液公司總產能的10-15%，也就是2-3萬噸的高端產能，2020年銷量2.8萬噸，按2025年末五糧液總產能40萬噸計，高端產能會達到4-6萬噸。

　　國窖1573現在是6000噸銷量，產能一直很模糊，且目標一直很激進，2025年的銷量目標是超過2萬噸。

　　按三家合并計算就是10.6萬噸-12.7萬噸。產能不是問題！其實我一直不相信他們的產能限制，你要說葡萄酒有產地限制，勾兌出來的白酒有啥限制？有多少人有所謂口感記憶？如果考慮其他小眾品牌高端酒也在擴產，供給會更大。

　　隨著高端白酒價格的飆升，一臺飯局花6000塊酒錢同1.2萬噸增量之間的矛盾，已成為新時期茅臺發展的主要矛盾，消化這1.2萬噸增量，消費者需要多掏720億。高端白酒細分行業也一樣，一頓飯酒錢要花2000塊以上，而增量有3-5萬噸，這可是600億到1000億。這還是現有價格估測下的結果，如果繼續保持7-8%的價格增長，會更驚人。

　　從供應上看，高端白酒的競爭格局不會比前面4年好。好的結局是大家保持控量下的緊平衡，不利的格局是有人擠壓式的搶份額。當然相對中低端酒和其他生意仍然要好多了。

　　幾點結論和探討

　　1、決定高端白酒市場容量的從來不是產能問題，而是消費者在哪里的銷量問題，未來更不是產能問題。

　　2、核心消費者的選擇決定三巨頭未來的沉浮。過去4年五糧液、國窖贏得了更多的消費者，茅臺在贏得消費者方面的表現，并沒有銷售額、利潤等表現的那么靚麗。

　　3、未來幾年量增期茅臺如何應對，決定高端白酒江湖的演進及市場份額。茅臺有絕 對的品牌優勢，屬于發牌方，但汾酒、瀘州老窖、五糧液曾都做過一哥表明，沒有人能夠高枕無憂。過去4年的歷史表明，茅臺繼續提價和推高市場價格，不僅囤積居奇會更嚴重，還會繼續給五糧液、國窖做嫁衣。如果能把市場價格壓到1499，才是對五糧液、國窖的降維打擊，但得冒經銷體系和庫存崩盤的風險。未來幾年各家如何消化增量才是要緊的，特別是茅臺，更應該優先消化量，量就是市場份額，如果量增沒有了，那就不僅僅是增加酒窖庫存的問題，而是稀缺神話破滅，茅臺承受不起。

　　4、從消費品的角度看，五糧液經常講開瓶率是有道理的，只有真正被喝掉的酒才叫消費品，只有常買常喝的顧客才是核心消費者。從這個角度看，直銷1499元打新酒的購買者不算茅臺消費者，這些人要么轉手賣掉變成了庫存，要么只是解決了老丈人嘗嘗鮮的問題。

　　5、長期價格走向決定于供需。量價從來是個矛盾體，根本在于供求，現在的茅臺感覺不是不想提價，而是比小股東更理性，選擇直銷放量變相提價，可以讓氣球慢慢泄氣。如果真放開漲，漲到曲高和寡，從來不是消費品的福音。如果立志不斷提價做奢 侈品或者投資品，那就另說，需要坦然接受量的限制或萎縮，繼續丟失份額，甚至爆炒后的崩盤。五糧液、國窖現在盡管能偷著樂，在可見的未來仍然是跟隨者。除非他們能做大核心消費者群體，用文化和口碑綁定消費者，先在心智上超過茅臺才有希望在價格上超越。

　　總體而言，只要經濟向上，居民財富持續增長，未來高端白酒量增價長的邏輯會繼續有效，天花板暫時還看不清晰，可以密切關注各家的銷量走向，特別是茅臺的銷售量走向，非常有指標意義，畢竟現在產能不是問題了，僅僅關注價格的簡單粗暴邏輯不再可靠。企業間的競爭選擇，宏觀經濟波動、財富效應負反饋、消費稅等外力擾動，人口結構等都會影響細分行業周期變化及競爭格局走向。（文章來源：鳳凰網酒業）

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