http://youtubeyb.com/baijiuzs/ 2021-12-16 閱讀數:288
酒業馬太效應持續加劇,醬酒的內卷化調整也將長時間地持續下去,2022年的春節檔酒水行情會有哪些看點?
疫情的常態化讓我們逐步適應,短視頻的洗腦優勢已經成為現實,聲量熱點化已經不能滿足引導消費的驅動力,酒水全行業性的馬太效應持續加劇,醬酒的內卷化調整也將長時間地持續下去,2022年的春節檔酒水行情會有哪些看點?
春節檔的酒水行情存在巨大的不確定性,這不是唱衰,而是希望大家可以理性對待,因為當下的行情是全新的、真實的、理性的,且是機會性的。
從宏觀看,今年以來,酒水行業的社會庫存普遍不高,這是一個好現象。酒水行業輕庫存是近幾年逐步形成的,未來還有可能向更極端的“零庫存”轉移,外加電商對傳統渠道的培育,渠道一方面競爭加劇,一方面被逐漸取代。即將過去的2021年,一方面,社會經濟的方方面面都更加理性,社會流動性減弱、購買力下降同樣是巨大且未知的風險;另一方面,快錢越來越難賺,熱錢越來越少。突然爆發的醬酒熱不也是“起起伏伏、漲漲停!眴?所以,建議酒企、酒商們對“2022開門紅戰役”要理性認識、客觀對待,并快速做出調整和適應,大浪淘沙,能留下的才是真英雄。
不確定性行情已經加速催化了各企業、各品牌對消費者直供的渴望。目前來看,酒業渠道銷售疲軟,這種現象在未來很長一段時間內仍會加劇。單一依靠渠道的廠家,將變得越來越艱難,主要原因在于渠道堵塞。目前,已經完成春節檔渠道布局的企業或品牌,受行情的不確定性沖擊會小一些。隨著春節檔時間的推進,渠道鏈條的資金將枯竭,再遇外部疫情因素和動銷阻力,將加速渠道端癱瘓。直播帶貨、社區平臺、短視頻轉化已經收割了較多的消費者,直供消費者成為新的突破口。
不確定性鞭策全社會尋求新突破口。隨著國家整體實力的提升,國民的自信心變強,酒類行業會越來越好。在此大環境下,發展獨具特色的高品質白酒勢在必行,并將擁有更廣闊的發展空間。目前,酒水的內卷來自傳統的營銷和沒有底線的血拼。
大合走向大分,機遇窗口初現。筆者11月在河南、山東調研市場時發現,目前渠道端和小商群體對醬酒存在恐慌心態。筆者認為,“這一波的醬酒亂”是小概率事件、小范圍事件、小調整事件,不應該草木皆兵。反觀之,“亂”才更有機會。這些恐慌的原因,或是由于之前的盲從,或因不加思考的跟風。從本質上看,酒水會持續發展的,因為社會經濟整體是向上向好發展的。那么,該如何理性對待?天下大勢分久必合,現在就是合久必分的那個階段。
在這樣“分”的行情下,我們看到了更多關于細分的機遇,這波機遇與消費者息息相關。我們是否關注消費者?醬酒為什么2?3個單品就可以撐起企業的產品矩陣?為什么有那么多明星直播帶貨酒水?為什么企業要堅持品質為先的紅線?
新突破源自新的需求被發現。有時候,需求很顯性,例如醬香熱、直播帶貨、千元以下的次高端價格帶;有時候,需求還未捅破那層窗戶紙,例如各種創新、xx商業模式、各種魚龍混雜的外衣,確實存在很多不確定性。在不確定性的主流行情下,什么需求才是主力?
對于不確定性下的適應是生存能力,對于不確定性的調整是搶抓機遇,對于不確定性的思考是新的課題。(作者系貴州黔派醬香酒業有限公司營銷總監 楊軍)(來源:華夏酒報)
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