8月30日，隨著古井貢酒、酒鬼酒、金種子酒半年報的公布，白酒類上市公司半年報全部出爐。通過數(shù)據(jù)不難看出，上半年，保持增長的占據(jù)大多數(shù)，白酒上市公司的增速遠(yuǎn)超預(yù)期，雖然也有少部分公司出現(xiàn)虧損和同比下降現(xiàn)象，但并不影響整體向好的發(fā)展趨勢。

　　在疫情褪去、消費乏力的大背景下，近一半白酒上市公司增速達(dá)20%以上，尤以一 線企業(yè)為代表。那么，是什么造就了白酒企業(yè)這么高的恢復(fù)速度？

　　一路高歌，中高端產(chǎn)品成就了“高增長”

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，20家A股白酒上市企業(yè)總營收實現(xiàn)2140.23億元，同比增長16.62%；凈利潤合計為859.53億元，同比增長18.79%。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒6家酒企營收超百億元。營收保持兩位數(shù)以上增長的有15家，保持20%以上增長的有8家；凈利潤保持兩位數(shù)增長的有13家，保持20%以上增長的有9家。其中，貴州茅臺營收、凈利潤、毛利率均位居行業(yè)第 一，在高質(zhì)量發(fā)展的同時，還不忘給同行業(yè)鼓氣，為白酒行業(yè)向好“撐腰兒”。

　　高增長的背后，除了營銷創(chuàng)新、渠道下沉和線上發(fā)力外，中高端產(chǎn)品的量價齊升也功不可沒。《華夏酒報》記者從貴州茅臺發(fā)布的半年報發(fā)現(xiàn)，上半年茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，同比增長20.76%，不僅保持了兩位數(shù)增長，還實現(xiàn)了半年營收20%的突破，對下半年來說，意義重大。

　　半年報顯示，茅臺酒銷售收入592.79億元、系列酒100.74億元；相對來說，茅臺酒作為茅臺的高端產(chǎn)品，仍占據(jù)市場份額，更可喜的是系列酒突破百億，這其中也有中高端產(chǎn)品的功勞。

　　在高增長的品牌中，作為濃香老大的五糧液收益較大的同樣是中高端產(chǎn)品。2023年上半年，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入455.06億元，同比增長10.39%；歸母凈利潤170.37億元，同比增長12.83%。其中，第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液、經(jīng)典五糧液等核心產(chǎn)品優(yōu)勢更加凸顯。

　　《華夏酒報》記者從洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等上市公司半年報中了解到，中高端產(chǎn)品在總營收中的占比很大。其中，汾酒中高端產(chǎn)品的市場布局和消費提升漸入佳境，半年報顯示，青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達(dá)45%以上。

　　“分化趨勢下，伴隨著消費升級，行業(yè)出現(xiàn)頭部聚集效應(yīng)，名酒是受益者。”知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，疫情雖然影響了行業(yè)消費節(jié)奏，但是酒在宴席、商務(wù)與禮品市場的社交屬性沒有變化。上半年相關(guān)政策的落地，酒類消費場景復(fù)蘇，頭部酒企比較強勢的渠道議價能力，積極主動地渠道下沉、去庫存，共同帶來了業(yè)績的增長。

　　營銷變革，線上線下共同發(fā)力“促增長”

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，規(guī)上白酒企業(yè)（折65度）產(chǎn)量209.7萬千升，同比下降14.8%。產(chǎn)量持續(xù)下降，營收和利潤出現(xiàn)大幅度提升，從多個層面足以證明，中高端產(chǎn)品起到了顯著作用的同時，市場營銷策略轉(zhuǎn)變也是增長的一個重要點。

　　從2018年開始，貴州茅臺的營銷體系改革優(yōu)勢凸顯，直銷渠道收入占比從2018年的6%提升到2023年一季度的46%。上半年，茅臺直銷渠道收入314.20億元，批發(fā)代理渠道379.33億元；國內(nèi)市場收入673.11億元，國外市場收入20.42億元。茅臺直銷增速近50%，占總銷售額逾45%。僅“i茅臺”上半年就取得酒類稅后收入93.4億元，同比增長114.8%，注冊用戶已破4200萬。

　　貴州茅臺也表示，公司持續(xù)走好以茅臺美學(xué)為價值內(nèi)涵的“五線”高質(zhì)量發(fā)展道路，統(tǒng)籌抓好生產(chǎn)經(jīng)營和改革發(fā)展各項工作，經(jīng)營指標(biāo)保持了穩(wěn)中有進、穩(wěn)中向好的良好態(tài)勢。

　　2023年，隨著兔年生肖酒、二十四節(jié)氣酒系列新產(chǎn)品的上市，通過持續(xù)提升茅臺酒非標(biāo)產(chǎn)品占比和直銷渠道占比實現(xiàn)量價齊升，茅臺1935的突圍和茅臺冰淇淋等差異化營銷的落地，再加上“i茅臺”、巽風(fēng)數(shù)字世界等數(shù)字產(chǎn)業(yè)的助力以及貴州茅臺將探索海外等增量市場的布局，茅臺高增長成為必然。

　　抓住消費者的消費需求成為五糧液增長的法寶。數(shù)據(jù)顯示，上半年，五糧液宴席開展場次同比增長20%，宴席銷售動銷同比增長63%。五糧液在甘肅、湖南等市場的庫存率不到6%。

　　上半年，五糧液推動專賣店、文化體驗店（館）、集合店、五糧液酒家及高端消費、出行場景品牌生動化陳列等“三店一家一陳列”工作，在產(chǎn)品運營上，抽調(diào)精銳力量組建第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液、經(jīng)典五糧液等核心產(chǎn)品運營專班，以“營銷大區(qū)+產(chǎn)品運營專班”的矩陣式組織結(jié)構(gòu)，增強相關(guān)人員的配合和信息交流，確保核心產(chǎn)品運營更機動、更靈活，實現(xiàn)分市場、分產(chǎn)品的精細(xì)化管理和精準(zhǔn)施策，更好地服務(wù)終端、服務(wù)消費者，促進產(chǎn)品動銷，確保產(chǎn)品庫存更良性、健康。

　　與此同時，針對白酒市場動銷整體放緩的情況下，五糧液花大力氣深耕宴席市場，還充分發(fā)揮數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢，持續(xù)開展39度五糧液、五糧液1618“開瓶掃碼”活動，有效拉動了終端消費。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，部分白酒上市公司出現(xiàn)兩位數(shù)增長，這和這部分企業(yè)的市場營銷策略有直接關(guān)系。上半年，不少酒企加大了宴席等市場的精耕力度，并且持續(xù)進行渠道下沉，積極拓展電商新渠道，進行活動冠名拉動、紅包抽獎等動銷活動，在一定程度上改善了經(jīng)營情況。（文章來源：華夏酒報）

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