走過充滿不確定的2023，凈利潤(rùn)或?qū)⑹状瓮黄魄�億元的茅臺(tái)集團(tuán)，將終端動(dòng)銷建設(shè)放在了2024年市場(chǎng)工作要?jiǎng)?wù)。

　　12月30日上午，茅臺(tái)集團(tuán)在三亞海棠灣茅臺(tái)度假村舉行具重量級(jí)的2024年度市場(chǎng)工作會(huì)。3個(gè)半小時(shí)，來自64個(gè)國(guó)家和地區(qū)的茅臺(tái)廠商代表線上線下參會(huì)，規(guī)模和范圍在茅臺(tái)歷史上前所未有。

　　在近120分鐘的講話中，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)酒股份公司黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍重點(diǎn)闡述終端動(dòng)銷。茅臺(tái)集團(tuán)將以全集團(tuán)之力，從產(chǎn)品、渠道、品牌、終端四端并駕齊驅(qū)，以終端鏈接美好未來。

　　就在這場(chǎng)會(huì)議前一天，貴州茅臺(tái)發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告，給出了一份亮眼的成績(jī)單，實(shí)現(xiàn)約1495億元營(yíng)業(yè)總收入和預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約735億元。

　　在充滿不確定的2023年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)總收入和凈利潤(rùn)不僅均逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)約17.2%的兩位數(shù)增長(zhǎng)，在12月30日發(fā)布的《茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作報(bào)告》顯示，茅臺(tái)集團(tuán)增速也相當(dāng)強(qiáng)勁，酒類板塊預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超1500億元，利潤(rùn)有望超1000億元。

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期已成為行業(yè)共識(shí)，營(yíng)收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“雙千億”的茅臺(tái)集團(tuán)，為何將動(dòng)銷當(dāng)作市場(chǎng)工作的要?jiǎng)?wù)？

　　▋茅臺(tái)終端動(dòng)銷一以貫之無止境

　　其實(shí)在2022年底的茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作會(huì)和2023年8月底的集團(tuán)一盤棋市場(chǎng)工作推進(jìn)會(huì)上，做好終端動(dòng)銷都是丁雄軍講話的主題。

　　從推動(dòng)“美的動(dòng)銷”，到實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)的“大動(dòng)銷”，再到今天提出的“美無止境，要以終端來鏈接美好”，可以看到，茅臺(tái)高層對(duì)于終端動(dòng)銷的重視一以貫之。

　　其實(shí)從行業(yè)看，動(dòng)銷也是當(dāng)下受酒商關(guān)注的話題。2023年原本被視為白酒消費(fèi)復(fù)蘇之年，但是從2023年二季度淡季開始，白酒動(dòng)銷不及預(yù)期，演變成了白酒全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)行業(yè)媒體相關(guān)調(diào)查顯示，商務(wù)、送禮需求顯著下滑，是2023年白酒動(dòng)銷放緩的重要原因。

　　盡管茅臺(tái)酒仍供不應(yīng)求，醬香系列酒不僅首破200億元大關(guān)，還實(shí)現(xiàn)順價(jià)，但是茅臺(tái)對(duì)于危機(jī)始終保持高度警惕。

　　正如丁雄軍在集團(tuán)一盤棋市場(chǎng)工作推進(jìn)會(huì)上所說，在行業(yè)產(chǎn)銷雙線下滑的大形勢(shì)下，茅臺(tái)持續(xù)保持兩位數(shù)增速逆勢(shì)增長(zhǎng)，但形勢(shì)越好，越要居安思危、未雨綢繆，時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)。

　　“跳出舒適區(qū)，不能躺平。”這句話在12月30日的市場(chǎng)工作會(huì)上再次被丁雄軍提及。

　　從2023年的“將美進(jìn)行到底”到2024年“美無止境，我無止境”，對(duì)于主題變化，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)酒股份公司黨委副書記、代行總經(jīng)理王莉表示，“去年的將美進(jìn)行到底是一種拼搏奮斗的姿態(tài)。今年的美無止境、我無止境，是一種超越自我的精神。”

　　她說，美無止境是以客戶為中心，創(chuàng)美無止境，我無止境，是針對(duì)每一位茅臺(tái)人拼搏奮斗永無止境，從而能以我無止境支撐美無止境。

　　終端建設(shè)無止境，自是題中之義。

　　▋大集團(tuán)一盤棋的“雙千億”成績(jī)單

　　茅臺(tái)之所以提出“一盤棋”，就是要讓渠道商、經(jīng)銷商和營(yíng)銷隊(duì)伍，敢于跳出舒適區(qū)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中錘煉自己的本領(lǐng)，加快構(gòu)建牢固、可持續(xù)的茅臺(tái)市場(chǎng)生態(tài)，以有效應(yīng)對(duì)未來的諸多不確定性和挑戰(zhàn)。

　　在構(gòu)建大集團(tuán)一盤棋的生態(tài)體系元年，茅臺(tái)集團(tuán)交出了一份超額完成目標(biāo)任務(wù)的成績(jī)單。

　　在茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理王曉維作的《茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作報(bào)告》中，2023年集團(tuán)酒類板塊預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超1500億，利潤(rùn)或超1000億元。茅臺(tái)在高端市場(chǎng)的盈利持續(xù)增強(qiáng)，渠道覆蓋更加寬廣，茅臺(tái)1935上市第二年銷售額超過110億元，家族品牌更加響亮，家族產(chǎn)品新增渠道數(shù)量同比增加了170%，業(yè)態(tài)更加豐富。

　　據(jù)介紹，茅臺(tái)集團(tuán)文旅板塊銷售收入同比增長(zhǎng)200%，茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力和醬香拿鐵三大文創(chuàng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)超50%，“茅小凌”美食在2023年實(shí)現(xiàn)4.3億元營(yíng)收，引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，年輕化品牌打造成效顯著。

　　知名品牌機(jī)構(gòu)凱度調(diào)查顯示，茅臺(tái)品牌在年輕群體中的品牌力表現(xiàn)得分為23.9，兩倍優(yōu)于行業(yè)平均水平（11.9），“+茅臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)讓更多年輕人“看到”并“關(guān)注”茅臺(tái)品牌。

　　《茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作報(bào)告》顯示，集團(tuán)市場(chǎng)穩(wěn)的局面持續(xù)，進(jìn)的優(yōu)勢(shì)不斷，美的魅力更加彰顯，酒配套支撐作用不斷增強(qiáng)。酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)一盤棋格局逐步構(gòu)建，為茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙一 流、三突破、五跨越的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)奠定了建設(shè)基礎(chǔ)。

　　▋堅(jiān)持四端并駕齊驅(qū)做動(dòng)銷

　　在為茅臺(tái)“大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略取得實(shí)效點(diǎn)贊“超額實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”的同時(shí)，丁雄軍也特別關(guān)注動(dòng)銷。

　　他說，美無止境，要以終端來鏈接美好，這是今天主要的內(nèi)容，具體而言，要堅(jiān)持四端并駕齊驅(qū)，即產(chǎn)品、渠道、品牌和終端。

　　從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代做好產(chǎn)品，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代做渠道市場(chǎng)，到21世紀(jì)注重品牌和文化，這是茅臺(tái)成為行業(yè)龍頭的內(nèi)在邏輯。

　　“茅臺(tái)如何繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng) 先？”丁雄軍認(rèn)為，誰能觸達(dá)的消費(fèi)者多，誰就能夠贏得最終的市場(chǎng)，觸達(dá)消費(fèi)者，最終要靠終端，誰控制更多的終端，誰就能夠贏得更多的市場(chǎng)份額。

　　講話中，丁雄軍以世界五百強(qiáng)和中國(guó)五百強(qiáng)的企業(yè)為例，認(rèn)為這些企業(yè)成功的共同點(diǎn)，就是“終端強(qiáng)，企業(yè)強(qiáng)；終端多、企業(yè)大；終端好、企業(yè)優(yōu)”。

　　“一個(gè)企業(yè)要做強(qiáng)做優(yōu)做大，必須擁有或者控制終端。”如何做好終端建設(shè)，他提出四個(gè)“王”，產(chǎn)品為王，渠道為王，品牌為王，終端為王。

　　從產(chǎn)品到渠道到品牌到終端，丁雄軍認(rèn)為，這不是后者否定前者，而是在繼續(xù)做好前者的基礎(chǔ)之上，層層遞進(jìn)。

　　他說，堅(jiān)持產(chǎn)品為王，核心是品質(zhì)，酒主業(yè)、文旅康養(yǎng)、綜合金融三大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品矩陣都要滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需要。

　　會(huì)上，丁雄軍提出還要堅(jiān)持渠道為王，核心是生態(tài)，發(fā)揮好各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效益的更大化。

　　他以森林舉例，里面有參天大樹，也有灌木，還有花草。各自發(fā)揮傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)和作用。“只有構(gòu)建起這么一個(gè)生態(tài)，就不怕暴風(fēng)驟雨。甚至不怕各種野火，就是市場(chǎng)一些不可逆的因素，所有渠道一定是一個(gè)利益共同體。”

　　提到堅(jiān)持品牌為王，丁雄軍指出，核心是文化，并提出主力產(chǎn)品要做到三個(gè)“一”，即每個(gè)主力產(chǎn)品背后要有一個(gè)文化，一個(gè)體育賽事和公益活動(dòng)。

　　▋建好終端“三態(tài)”，全部完成數(shù)字化改造

　　“堅(jiān)持終端為王，核心是消費(fèi)者，打造生活和終端的結(jié)合體，構(gòu)建完善茅臺(tái)美生活終端體系。”丁雄軍表示，茅臺(tái)從2024年開始要集中所有的“炮火彈藥”建好終端的形態(tài)、業(yè)態(tài)和生態(tài)，每一個(gè)板塊的每家子公司，都要建好自己的終端。

　　首先是形態(tài)，有物理形式的店、集市和商超，也有數(shù)字形式的電子商城。包括只做美酒營(yíng)銷的業(yè)態(tài)，還有美酒加美食的業(yè)態(tài)，以及美酒加美食加美生活的業(yè)態(tài)，逐漸遞進(jìn)。

　　其次是業(yè)態(tài)。在終端開展的業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品銷售、文化體驗(yàn)等。

　　第三是生態(tài)。指的是終端生存發(fā)展的環(huán)境和保 障，建構(gòu)利益、情感和命運(yùn)共同體生態(tài)。

　　講話中，丁雄軍提到了Moutime和π美社區(qū)，涵蓋了康養(yǎng)、休閑和社交功能，還包括財(cái)富管理功能，鼓勵(lì)各個(gè)經(jīng)銷商探索。

　　他特別指出，在2024年現(xiàn)有的終端，必須全部完成數(shù)字化改造，人、貨、資金，物流、信息流、資金流全部要在數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)里面實(shí)現(xiàn)。

　　“i茅臺(tái)要打造成為服務(wù)茅臺(tái)生活終端的一站式APP。”丁雄軍透露，i茅臺(tái)將做升級(jí)換代，所有的終端業(yè)態(tài)都要映射到巽風(fēng)數(shù)字世界，將為消費(fèi)者提供更多的數(shù)字財(cái)富。

　　王莉也表示，無論是廠還是商，都要不斷提升自己產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)、品牌打造、終端服務(wù)的能力，適應(yīng)市場(chǎng)的新變化和新需求，轉(zhuǎn)變過去對(duì)傳統(tǒng)的信息差、資源差的依賴，致力于以數(shù)字化促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　此外，2024年，茅臺(tái)將在全國(guó)所有省建立茅臺(tái)文化體驗(yàn)館和醬香酒體驗(yàn)中心，不能有一個(gè)空白。

　　據(jù)悉，不僅是國(guó)內(nèi)渠道商，國(guó)際渠道商也要加快終端建設(shè)，包括茅臺(tái)老酒的終端也要落到老酒市場(chǎng)上，不僅要做消費(fèi)場(chǎng)景的終端，還要做終端回收體系。

　　“2024年大家更要走出舒適區(qū)，敢于啃市場(chǎng)的硬骨頭，制定工作計(jì)劃，自加壓力，強(qiáng)力推進(jìn)，通過比一比、曬一曬，來提高茅臺(tái)家族產(chǎn)品終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”丁雄軍說。（文章來源：茅臺(tái)時(shí)空）

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