11月13日，五糧液在官網(wǎng)發(fā)布的《致五糧液消費者的告知書（二）》，再次引發(fā)全行業(yè)對電商平臺產(chǎn)品真?zhèn)渭暗蛢r的討論。

　　五糧液并非獨例。據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計，今年雙11前后，已有茅臺、五糧液、劍南春等多家名酒企發(fā)布公告，矛頭均指向非授權(quán)電商渠道售假、亂價等問題。

　　長期以來，電商平臺與品牌之間的關(guān)系就頗為復(fù)雜。一方面，作為直面消費者的重要渠道以及調(diào)整期的增量來源，各大酒企不斷提高對電商的布局力度；另一方面，低價與電商相生相伴，幾乎所有品牌都不可避免地要與電商低價磨合，而假冒產(chǎn)品問題更是讓諸多酒企頭疼不已。

　　五糧液此次發(fā)布的《致五糧液消費者的告知書(二）》，已是其今年以來第三次針對電商渠道出現(xiàn)的假冒產(chǎn)品發(fā)聲。

　　在《告知書(二）》中，五糧液指出：本月對消費者在線上購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%;其中14瓶假冒產(chǎn)品來源于某大型電商“百億補貼”店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，所有售假店鋪均非我公司公布銷售渠道中的店鋪。

　　這一數(shù)據(jù)反應(yīng)出目前非官方授權(quán)的電商渠道的假貨率之高，而在五糧液發(fā)布這封告知書之后，也得到了廣大線下經(jīng)銷商和終端商的積極聲援。

　　“目前客戶提出最多的問題就是線上比你賣的便宜，某某大型電商平臺不可能有假貨。”某醬酒品牌西安經(jīng)銷商張剛（化名）提醒，消費者不要光圖便宜，花真錢買假貨。

　　此前劍南春也曾發(fā)公告指出電商平臺所售補貼產(chǎn)品來源復(fù)雜，“疑似為回收拼湊銷售”，涉及線上店鋪向消費者提供的劍南春授權(quán)書均系偽造。

　　酒業(yè)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前各大酒企的公告大部分都直指某電商平臺的“百億補貼”的非授權(quán)店鋪。根據(jù)黑貓投訴的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于百億補貼的消費者投訴中，上述低價電商平臺在所有電商平臺中被投訴最多。

　　事實上，非官方授權(quán)的“百億補貼”店鋪不僅是假貨的銷售渠道之一，也是一些黃牛、經(jīng)銷商違規(guī)謀利的重災(zāi)區(qū)。

　　酒業(yè)家在《百億補貼"變身"酒商套利工具？》一文中曾詳細解析黃牛、違規(guī)經(jīng)銷商如何通過百億補貼牟利。究其原因，則是行業(yè)處于調(diào)整期，渠道庫存積壓嚴(yán)重，且伴隨消費端縮量所致。

　　除了貨品保真問題之外，“百億補貼”更令酒企和線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商抵觸的是其足以破壞價格體系的低價策略。

　　在今年“雙11”期間，眾多名酒的核心大單品仍然在各大電商平臺上刷出新低，中國酒業(yè)尤其是名酒企業(yè)的核心產(chǎn)品正在各大電商平臺遭遇低價危機，在成為各大電商平臺引流神器的同時，名酒企核心產(chǎn)品的價格體系也被逐漸擊穿。

　　行業(yè)人士王華向酒業(yè)家表示，目前酒企與電商渠道的沖突，本質(zhì)是電商渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊、雙方利益分配不均導(dǎo)致雙方矛盾升級，以及線上、線下融合過程中的摩擦與碰撞，最終導(dǎo)致酒企在行業(yè)調(diào)整期對市場和渠道的掌控力不斷下滑，隨之而來的是價格體系的瀕臨崩潰邊緣，以及艱難的價格體系重構(gòu)。

　　但如此內(nèi)卷的低價競爭沒有贏家，甚至連消費者也被動成為受害者。上海從業(yè)人士張海嘯就表示：“你占他（百億補貼）一百塊便宜，他給你個一文不值的東西”。

　　毫無疑問的是，電商渠道在未來仍將是頭部白酒企業(yè)的重要渠道之一。抖音數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月白酒抖音直播銷售GMV已經(jīng)突破250億，全年預(yù)計達400億元。除了數(shù)據(jù)上的迅猛增長以外，電商還是酒企除專賣店系統(tǒng)外直面C端消費者的渠道。

　　因此，發(fā)展至今，沒有任何一家酒企能夠完全放棄電商渠道。相反，各大酒企都在持續(xù)深化電商渠道的布局。而電商低價、假冒產(chǎn)品的問題又該如何解決？

　　“低價是電商的立身之本，目之所及的時間內(nèi)，電商價格戰(zhàn)也會始終存在。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬向酒業(yè)家表示。田卓鵬指出，多年價格戰(zhàn)給行業(yè)的啟示應(yīng)該是作為酒企要主動擁抱，加速線上專銷產(chǎn)品的研發(fā)與投入，培育線上專屬大單品。

　　“短時間內(nèi)酒企與電商的矛盾是不可調(diào)和的，因為二者的需求是不一樣的。”王華表示，酒企需要在價盤穩(wěn)定的同時實現(xiàn)線上渠道的增量，而電商平臺則需要不斷提高交易量、活躍度、市場占有率，短暫虧損是可接受的。（文章來源：酒業(yè)家）

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