2020/6/4芳芳
內地三線城市開酒窖，如何利用自媒體引流？怎樣提高散客復購率，達到盈利目標？85后美女老板張璐從澳大利亞回國后，在四川德陽創立醉魚酒窖、四年連開三家店并達成了盈利。
三大板塊升級，醉魚在“白酒窩”闖出一片天地
因為地處內地三線城市，張璐把自己的門店定位與煙酒店和會所區別開來。最明顯的特征就是裝修的小清新工業風，此外也不會像煙酒店那樣做地堆陳列。盡量讓消費者進店無壓力。
門店在開始選址時并沒有考慮社區。在她看來，新社區商業圈不成熟，居民都是開車進出，而零售門店需要的是更多的自然流量，“所以我選擇的是在市中心或近市中心的街道，門前會有很多自然流量，也方便客戶停車拿貨。”張璐表示，三家門店的面積都在50㎡左右，其中30—35㎡為營業面積，15—20㎡為倉庫，小城市門店租金每月不超過5000元是一個硬性標準。
在直播中，張璐透露為了吸引80、90后的年輕消費者，培養大家喝葡萄酒的習慣，自己在門店、服務和產品上做了升級。“門店的裝修風格主要迎合年輕人的審美，主要以現代工業風為主，最重要的門頭，如果門頭夠大更容易吸引過路人。”張璐表示，店面標準、位置、人流很難兼得，自己的**家門店因為自然流量，選擇放棄了門頭更大的店面。
張璐認為，自己的特色主要就是打造專業的葡萄酒銷售門店，這里所謂的專業不僅是從產品架構上讓客人覺得專業，也要讓客人從著裝，以及服務上感受到門店的專業度。“我們會給店員提供葡萄酒知識的培訓。”張璐說，每家門店都有一個小小的區域可以讓客人進行免費試飲，在試飲的過程當中，從酒具、從侍酒等方方面面讓客人感受專業度。
“最后就是產品，我們只做進口葡萄酒，價格從20元到上千元不等，滿足消費者自飲、聚餐、送禮等需求。”張璐透露，目前門店有120個左右的SKU，紅葡萄酒占50%、白葡萄酒占23%左右，起泡酒占27%左右。“因為目標消費者是80、90后，我們更注重視覺享受，選品時酒標非常重要。口感也會迎合消費者的喜好，在這一點的前提下選擇品質優的產品，先讓消費者養成喝紅酒的習慣，后續可以進行消費和口感的升級。”
憑借這三點，張璐慢慢在德陽這個“白酒窩”開了三家店，另外還打造了3家加盟店。2019年，拋開團購部分，門店的零售額平均達到80萬元以上。
三線市場消費能力被高估，68%的消費者傾向百元內佐餐酒
除了產品比重有分配，張璐在價格區間的設置上有做了處理。百元內的產品約占45%，100-200元的產品約為23%左右，而400元以上的產品只占了7%的配比。“而根據我自己的統計，2019年消費者購買百元內產品的比重占了68%，100—200元區間占了20%，這說明大部分消費者還是在日常佐餐的區間。”張璐認為，進口商可能高估了市場的消費能力。
作為終端零售門店，張璐一直都有個疑惑，“很多供應商、進口商一開口就要起訂量是幾十件，但是零售門店真的沒辦法放的下那么多。”張璐說，自己店內有120個SKU，如果每一個都是這樣拿貨，店內15—20㎡的倉庫真的放不下，“有的進口商、供應商SKU多，我還可以通過混批來達到這個要求，但是有的只有一兩款產品也這么要求，我真的很難滿足。”
在張璐看來，產品最終都要看消費者愿不愿意買單，如果產品夠好、消費者喜歡，不用供應商、進口商要求，自己的拿貨量也會逐漸增多，“去年店內買的好的產品，基本都可以走一個小貨柜。”
引流轉化有套路，小城市酒窖不能做“一單生意”
在直播中，張璐還強調，做品鑒試飲時，一定要用口感、味道差別很大的酒來搭配試飲，“這樣才能激發消費者的興趣，讓他們印象深刻。”張璐說，內地城市不如北上廣深等地區的消費者，不會對自己的喜好和需求有認知，不了解就不會產生購買需求，“我們要做的就是調動大家對葡萄酒的興趣，所以在培養和普及葡萄酒上要下更多的功夫。”
為了引流，張璐往往會選擇在新店開業時做一場爆破式的活動，“我會和本地閱讀量高的自媒體號合作，推出活動，提高店鋪的曝光度進而達到引流的目的。”張璐說，參與優惠活動的首要條件是要注冊會員，將這些消費者引流到自己的微信公眾號上，并添加成微信好友。再利用門店工作微信號加完所有人后，會進一步對消費者進行標簽分組，“每一個客戶的姓名、電話、購買次數都會被標記，除了優惠活動外一次沒消費的客人就可以直接pass，他們不是我們的目標群體。”張璐說。
將非目標客戶分離了后，剩下的都是至少購買過一次的潛在客戶。“接下來就進入了社群營銷，我們把這些消費者拉了一個客戶群，每天早8點半，會在群內推送葡萄酒知識語音。”張璐說，這一目的并不是奢望群內的人能每天點開聽語音，而是為了混眼熟，“要讓這個群成為他微信聊天排序的前面，讓他知道有這么一個葡萄酒群，等他想買酒的時候，自然而然就會想到我，慢慢大家的復購率就會高起來。”張璐認為，在小城市要杜絕“一單生意”的想法，只有提高復購率，才能門店營收和持續性。目前醉魚酒窖的復購率大約在30%。
除此外，每周三都會在群內做一瓶酒的促銷福利活動，“大家在群內都很積極，一到周三很早就會在問當天活動的酒款和活動玩法。”張璐表示，除了周年店慶和“雙11”外，自己很少在節假日做活動。
“以前我們在春節做過一次很成功的活動，銷售量很大，但最后我發現，銷售額反而沒有往年同期高。”張璐通過這次活動意識到，節假日即使不需要做活動，大家都有購買送禮、自飲等需求，與其這樣，還不如不做。（文章來源：葡萄酒商業觀察）