今年5月，隨著五糧液、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、青花郎、古井貢古20等高端產(chǎn)品密集宣布停貨或漲價(jià)計(jì)劃，白酒市場(chǎng)的熱度被推向新的高潮。而就5月18日，汾酒也曝光了青花汾酒30的漲價(jià)策略。

　　作為清香龍頭，汾酒一直在“三香鼎立”的格局中力求固化清香型地位的市場(chǎng)形象。目前，三大主流香型的標(biāo)桿產(chǎn)品雖在市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)格上有所差異，但在三香價(jià)值趨于平衡的趨勢(shì)下，其內(nèi)涵及價(jià)值表現(xiàn)或?qū)⑿纬尚碌慕y(tǒng)一步調(diào)。

　　1、青花汾酒提價(jià)有底氣

　　青花汾酒此次提價(jià)動(dòng)作分為兩步。

　　一是自5月17日起，48°、53°青花汾酒30（含升級(jí)版）統(tǒng)一上調(diào)開(kāi)票價(jià)、終端供貨價(jià)以及終端建議零售價(jià)。上調(diào)之后，48°、53°青花汾酒30（含升級(jí)版）終端建議零售價(jià)為738元/瓶。

　　二是自7月1日起，上述產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)、終端供貨價(jià)、建議零售價(jià)再提升，其中：

　　48°青花汾酒30（含升級(jí)版）開(kāi)票價(jià)上調(diào)20元/瓶，終端供貨價(jià)上調(diào)10元/瓶，終端建議零售價(jià)格每瓶上漲30元至768元/瓶；

　　53°青花汾酒30（含升級(jí)版）開(kāi)票價(jià)上調(diào)30元/瓶，終端供貨價(jià)上調(diào)30元/瓶，終端建議零售價(jià)每瓶上漲50元至788元/瓶。

　　清晰的調(diào)整步調(diào)說(shuō)明，汾酒對(duì)市場(chǎng)和自身有著理性的判斷。

　　2018年，在19家白酒上市公司中，汾酒以全年47.48%的營(yíng)收增幅位居榜首，其中青花汾酒同比增長(zhǎng)60%，收入規(guī)模和銷(xiāo)量均創(chuàng)歷史新高。

　　2019年開(kāi)年，汾酒便在市場(chǎng)層面展開(kāi)新一輪市場(chǎng)調(diào)控。2月，汾酒方面要求下一步營(yíng)銷(xiāo)工作要“把得住大局，看得清方向，站得穩(wěn)腳跟，防得住風(fēng)險(xiǎn)，去得了庫(kù)存”，保持大局意識(shí)，精準(zhǔn)把脈，保住價(jià)格、終端、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者以及品牌、渠道等多條生命線(xiàn)。

　　緊接著，汾酒出臺(tái)“三月六條”整頓市場(chǎng)，其中特別要求“各區(qū)域2019年一季度末的任務(wù)進(jìn)度，不得超過(guò)公司規(guī)定的上限指標(biāo)”，即便在汾酒省外大的市場(chǎng)河南以及戰(zhàn)略市場(chǎng)北京、天津，通知明確指出停止接收銷(xiāo)售訂單。同時(shí)嚴(yán)禁低于紅線(xiàn)價(jià)格的低價(jià)傾銷(xiāo)行為、嚴(yán)禁跨區(qū)域銷(xiāo)售的竄貨違規(guī)行為（含未經(jīng)備案的跨區(qū)域團(tuán)購(gòu)）、嚴(yán)禁未經(jīng)授權(quán)私自向電商平臺(tái)供貨。

　　通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)改革舉措，汾酒省內(nèi)外區(qū)域結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，青花汾酒系列在一季度的表現(xiàn)尤為突出，各項(xiàng)指標(biāo)均超預(yù)期，圓滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)了一季度的“開(kāi)門(mén)紅”。

　　一邊是延續(xù)2018年以來(lái)的高增速，另一邊是化名酒的集體性?xún)r(jià)格堅(jiān)挺，青花汾酒順勢(shì)提價(jià)的時(shí)機(jī)和動(dòng)力恰到好處。

　　2、提價(jià)背后，是汾酒結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化升級(jí)

　　青花汾酒連續(xù)提價(jià)，實(shí)際上映射了汾酒結(jié)構(gòu)性升級(jí)的顯著成效。

　　梳理青花汾酒近幾年的控貨提價(jià)動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2016年開(kāi)始，青花汾酒便穩(wěn)步進(jìn)行價(jià)格拉升。

　　2016年4月，青花汾酒30取消14元/瓶的價(jià)外金；2017年5月，青花汾酒20、青花汾酒30升級(jí)提價(jià)，提價(jià)幅度在5%-10%左右；2018年7月，青花汾酒30開(kāi)票價(jià)上調(diào)15元/瓶，青花汾酒20市場(chǎng)投入基金調(diào)整為20元/瓶；2019年4月，青花汾酒30取消30元金。

　　2018年，青花汾酒開(kāi)始被作為汾酒的戰(zhàn)略大單品打造。汾酒2018年的成績(jī)單，也表明青花汾實(shí)現(xiàn)了汾酒品牌價(jià)值和營(yíng)收業(yè)績(jī)的雙擔(dān)重任。

　　據(jù)山西汾酒2018年年報(bào)，中高端白酒營(yíng)業(yè)收入57.39億，占總營(yíng)收的61.17%，同比增長(zhǎng)47.44%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化。2019年一季度，汾酒中高端白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.74億，占總營(yíng)收的60.96%，同比增長(zhǎng)19.65%，延續(xù)了上一年的良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　云酒·酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，“骨子里的”全新的品牌定位和“行走的汾酒”大型事件行銷(xiāo)，加速了青花20年和30年的化進(jìn)程。

　　根據(jù)汾酒2019年規(guī)劃，青花汾酒系列要堅(jiān)持高舉高打的運(yùn)營(yíng)理念，深度開(kāi)展核心終端掌控建設(shè)；重點(diǎn)圍繞“品質(zhì)、文化、歷史”核心優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化突出“骨子里的·青花汾酒”高端產(chǎn)品品牌形象，發(fā)揮青花汾酒作為民族匠心品牌的高站位，強(qiáng)化汾酒民族品牌的形象認(rèn)知。2019年，汾酒目標(biāo)全力打贏業(yè)績(jī)攻堅(jiān)戰(zhàn)、行業(yè)進(jìn)位戰(zhàn)和改革落地戰(zhàn)，而青花汾酒在其中承擔(dān)著重要使命。

　　進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，形成具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的化大單品，汾酒的戰(zhàn)略路徑已經(jīng)明晰。

　　3、三香鼎立背后，三香加速歸位

　　在白酒市場(chǎng)三香鼎立的今天，濃、清、醬各自手握好牌。從汾酒領(lǐng)跑，到五糧液稱(chēng)王，再到茅臺(tái)的登頂，清、濃、醬作為白酒三大代表香型，交替扮演著市場(chǎng)主角。

　　在消費(fèi)理念升級(jí)、消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變的環(huán)境影響下，自2016年以來(lái)，白酒市場(chǎng)消費(fèi)加速向品質(zhì)、品牌和文化集中，這使得茅臺(tái)、五糧液、汾酒都獲得了十分有利的發(fā)展機(jī)遇。

　　消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人口味和品格的審美不同，選擇不同香型白酒，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元個(gè)性化色彩，濃、清、醬三香綻放，三香鼎立的市場(chǎng)逐漸形成。隨著三種香型白酒的獨(dú)特品質(zhì)價(jià)值被廣泛認(rèn)可，三大香型的高端價(jià)值便更加趨于平衡狀態(tài)。

　　茅臺(tái)、五糧液、汾酒作為三種香型的代表品牌，都有著深厚的品牌底蘊(yùn)和的品質(zhì)水平。在三香價(jià)值平衡的趨勢(shì)下，作為清香型白酒的高端標(biāo)桿產(chǎn)品，在價(jià)格表現(xiàn)上仍有相當(dāng)大的上行空間。

　　龍頭酒企的發(fā)力往往可以帶動(dòng)一個(gè)品類(lèi)的興盛。2018-2019，可以明顯的感受到汾酒中高端產(chǎn)品快增長(zhǎng)、市場(chǎng)的擴(kuò)張，再加上"行走"戰(zhàn)術(shù)，不但營(yíng)造了濃厚的清香氛圍，也有助于清香型白酒沖破消費(fèi)者心中的舊有認(rèn)知，為清香品類(lèi)贏得高端領(lǐng)域更廣闊的發(fā)展空間。

　　正如中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心理事長(zhǎng)，汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜認(rèn)為，當(dāng)前是清香型白酒突破發(fā)展的歷史性機(jī)遇，既體現(xiàn)在文化層面的創(chuàng)新與突破，又來(lái)自品質(zhì)層面的傳承與堅(jiān)守，企業(yè)們要抱團(tuán)把清香型白酒推向市場(chǎng)前沿和大舞臺(tái)，為清香型白酒的超越和突破創(chuàng)造更加有利環(huán)境。

　　青花汾酒不僅是汾酒的突破點(diǎn)，從白酒市場(chǎng)來(lái)看，或許也是清香白酒的突破點(diǎn)。（來(lái)源：云酒頭條）

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