我國(guó)啤酒銷量下滑的趨勢(shì)不減。2012年全國(guó)啤酒銷量5000萬(wàn)千升，但是到了2019年，全國(guó)啤酒銷量下降至4573萬(wàn)千升，下降幅度超過(guò)10%。

　　到2020年，受疫情等因素影響，我國(guó)啤酒產(chǎn)量下降至3411.1萬(wàn)噸左右，同比下降了9.41%。

　　在大環(huán)境沖擊下，連國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)雙雄青島啤酒(00168.HK)和華潤(rùn)啤酒(00291.HK)在2020年的啤酒銷量也小幅下滑。不過(guò)，憑借高端產(chǎn)品的發(fā)力，青島和華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，成功以價(jià)換利潤(rùn)。

　　而另一邊，曾穩(wěn)居啤酒行業(yè)一梯隊(duì)的燕京啤酒(000729.CN)卻在近些年市場(chǎng)的萎縮中跌跌撞撞，未能實(shí)現(xiàn)逆襲，2020年則是其加速掉隊(duì)的一年。

　　僅僅是掉隊(duì)？

　　受行業(yè)需求影響，全國(guó)五大啤酒廠商過(guò)去幾年來(lái)的營(yíng)收結(jié)束了曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速在0%之間浮動(dòng)。所以要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，啤酒企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)降本增效和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是重中之重。

　　目前，包括燕京啤酒在內(nèi)的全國(guó)五大啤酒廠商均發(fā)布了2020年業(yè)績(jī)報(bào)。從凈利潤(rùn)上看，燕京啤酒的表現(xiàn)依舊墊底，而且是凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的企業(yè)。

　　年報(bào)顯示，燕京啤酒2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入109.28億元，同比下降4.71%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.97億元，同比下降14.32%。而其他四大啤酒廠商則在2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，其中華潤(rùn)啤酒在營(yíng)收和銷量下滑的情況下實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)近60%的增長(zhǎng)；重慶啤酒(600132.SH)在2020年12月完成重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)，2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別收獲了7.18%、3.3%的同比增幅。

　　除了2018年凈利潤(rùn)增速優(yōu)于華潤(rùn)啤酒外，燕京啤酒的凈利潤(rùn)增速每年都是在五家啤酒廠商中墊底的，凈利潤(rùn)在5年時(shí)間內(nèi)有3年是負(fù)增長(zhǎng)。

　　業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)明顯，也反應(yīng)在燕京啤酒的市占率上。歐睿數(shù)據(jù)顯示，10年前，燕京啤酒拿下了國(guó)內(nèi)10%的市場(chǎng)份額，入列行業(yè)前三。但到了2019年，這個(gè)數(shù)據(jù)降至8.5%，被華潤(rùn)、青島、百威和嘉士伯等國(guó)內(nèi)外品牌搶占了部分市場(chǎng)份額。

　　值得留意的是，從多個(gè)數(shù)據(jù)維度看，燕京啤酒不但在啤酒三大巨頭中掉隊(duì)，且在其他數(shù)據(jù)上已被重慶啤酒和珠江啤酒(002461.SZ)這兩家后來(lái)者趕超。

　　燕京啤酒能碾壓重慶啤酒和珠江啤酒的就只有銷量了，2020年燕京啤酒銷量353萬(wàn)千升，遠(yuǎn)高于后兩者分別為97.2萬(wàn)千升和120萬(wàn)千升的銷量。但從營(yíng)收上，燕京啤酒在2020年已被重慶啤酒趕超，凈利潤(rùn)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)被后兩者甩至身后，后兩者凈利潤(rùn)分別是燕京啤酒的4.5倍及1.8倍。

　　基本面和業(yè)績(jī)不佳，也讓燕京啤酒在資本市場(chǎng)上萎靡不振。目前，燕京啤酒總市值約213億，低于重慶啤酒和珠江啤酒分別約637億及253億的市值，且僅略高于重慶啤酒的3成。

　　而在2021年一季度，燕京啤酒依舊未能扭虧，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入27.2億元-28.2億元，同比增長(zhǎng)36%至41%;；而凈虧損1.00億元-1.20億元，同比減虧幅度在51%至59%之間。

　　而從市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)復(fù)蘇強(qiáng)勁，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-2月啤酒銷量為505萬(wàn)千升、基本恢復(fù)到2019年同期水平、同比2020年增長(zhǎng)61%。在今年一季度，青島啤酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比大幅增長(zhǎng)41.87%及90.26%；蘭州黃河(000929.SZ)預(yù)計(jì)扭虧，實(shí)現(xiàn)盈利800萬(wàn)元-850萬(wàn)元。

　　燕京啤酒怎么了？

　　綜上看，燕京啤酒不但掉隊(duì)了，還被后來(lái)者趕超，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距呈現(xiàn)拉大的趨勢(shì)，在行業(yè)集中度明顯提升的背景下難以重振雄風(fēng)。

　　那么，燕京啤酒為何在短短幾年就猶如進(jìn)入了不惑之年？

　　在行業(yè)高端化趨勢(shì)加快的今天，高端化成為企業(yè)致勝的關(guān)鍵。燕京啤酒雖然也布局了高端啤酒，但成效不佳。

　　2015年以來(lái)，我國(guó)中高端啤酒銷量加速上升，華潤(rùn)和青啤等企業(yè)紛紛大力布局中高端啤酒。啤酒行業(yè)第二梯隊(duì)的企業(yè)也紛紛擁抱大樹(shù)，比如重慶啤酒和蘭州黃河后面都有嘉士伯的資源，ST西發(fā)(000752.CN)的核心資產(chǎn)拉薩啤酒，拉薩啤酒也有與嘉士伯?dāng)y手走高端路線；珠江啤酒二股東是百威；喜力則將中 國(guó)業(yè)務(wù)賣給華潤(rùn)啤酒。這些企業(yè)與國(guó)際啤酒企業(yè)聯(lián)姻，很大的原因就是更好的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力高端產(chǎn)品。

　　進(jìn)場(chǎng)時(shí)間上，燕京啤酒就已落伍。華潤(rùn)、青啤以及百威等企業(yè)打響了高端啤酒的品牌時(shí)，燕京啤酒卻還在耕其一畝三分地。直到2019年，燕京啤酒才陸續(xù)推出中高端個(gè)性化新品，包括燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等。但無(wú)一例外，均沒(méi)有造成太大的市場(chǎng)反響。

　　依靠中高端品牌，近些年來(lái)燕京啤酒產(chǎn)品銷售單價(jià)穩(wěn)步上升。2020年，啤酒單價(jià)升至3096元/千升，2015年為2596元/千升，增長(zhǎng)19.2%。相較于青島啤酒，燕京啤酒的銷售單價(jià)明顯偏低，低約500元/千升。

　　從產(chǎn)品單價(jià)看，燕京啤酒近些年的高端化布局還是有點(diǎn)成效的，2021年還將新增12元及20元左右的高端新品，以豐富產(chǎn)品線。但是，燕京啤酒依然被青島啤酒等頭部企業(yè)拉開(kāi)了距離。

　　那么，既然燕京啤酒產(chǎn)品單價(jià)上升了，為何利潤(rùn)卻一塌糊涂？問(wèn)題出在成本方面。

　　2012年-2020年上半年，燕京啤酒僅廣告費(fèi)用十分高，累計(jì)達(dá)到了32.2億元，甚至花重金邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人王一博做代言人。但燕京啤酒的豪放投入并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，而青啤、華潤(rùn)、百威等已深耕營(yíng)銷界很多年，品牌形象也深入人心。此外，燕京啤酒的管理費(fèi)用支出在近幾年每年也超過(guò)10億元，多是花在商標(biāo)使用費(fèi)、土地使用費(fèi)等額外的支出。

　　燕京啤酒的這些巨額投放，效果卻不佳，公司目前仍以中低端產(chǎn)品為主，雖然其推出了白啤、原漿等中高端產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品目前仍未能成為企業(yè)的業(yè)績(jī)支撐點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)下，燕京啤酒的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)不斷遭受擠壓。

　　如何重振雄風(fēng)？

　　高端化是未來(lái)我國(guó)啤酒市場(chǎng)的趨勢(shì)，而若只發(fā)展低端產(chǎn)品將會(huì)嚴(yán)重侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。燕京啤酒在高端化方面若不加大力度，未來(lái)市場(chǎng)留給公司的時(shí)間不多了。

　　在2020年，青島啤酒高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量達(dá)到179.2萬(wàn)千升，占其主品牌青島啤酒銷量的46%；華潤(rùn)啤酒2020年次高端及以上啤酒銷量達(dá)146萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11.1%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，同時(shí)帶動(dòng)平均銷售價(jià)格的上升。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，兩者的高端市場(chǎng)份額在我國(guó)占了近40%，百威占了46%，所以燕京啤酒打開(kāi)高端市場(chǎng)的難度可想而知。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)高端啤酒產(chǎn)品銷量占比達(dá)11.1%，較2014年上升了5.7個(gè)百分點(diǎn)。青啤和華潤(rùn)正是依靠高端啤酒產(chǎn)品迅速增強(qiáng)了盈利水平，而盈利能力是維持企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，同時(shí)也是市場(chǎng)從分散走向集中的力量。

　　燕京啤酒目前的問(wèn)題，除了發(fā)力高端和實(shí)現(xiàn)降本增效外，其體制問(wèn)題仍是其快速發(fā)展的掣肘。目前，燕京啤酒依然存在管理體制固化的問(wèn)題，造成公司發(fā)展策略聚焦存在一定問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士指，燕京啤酒為財(cái)務(wù)管控導(dǎo)向的企業(yè)，為完成財(cái)務(wù)管控指標(biāo)，依據(jù)回款銷售收入決策市場(chǎng)投入。這樣的管控模式市場(chǎng)決策效率慢，中高端品種市場(chǎng)投入保守，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)墨守成規(guī)，缺乏中長(zhǎng)期中高端品牌培育長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只能在中低端品種領(lǐng)域微利經(jīng)營(yíng)。

　　人員精細(xì)化方面，燕京啤酒亦需要進(jìn)行改革。在規(guī)模上，青島啤酒和華潤(rùn)啤酒遠(yuǎn)大于燕京啤酒，但燕京啤酒人員不夠精簡(jiǎn)，導(dǎo)致人力成本一直處于高位，給燕京啤酒的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。根據(jù)燕京啤酒2019年業(yè)績(jī)報(bào)，公司員工數(shù)量高達(dá)30148人。報(bào)告期內(nèi)，公司員工工資就高達(dá)10.1億元，占營(yíng)業(yè)成本比重15.53%。同年，青島啤酒員工數(shù)量38169人，應(yīng)付職工薪酬14.59億元。

　　所以，燕京啤酒要重整雄風(fēng)，就需要「內(nèi)外兼修」，內(nèi)部重整經(jīng)營(yíng)決策方面體制，并精簡(jiǎn)人員；外部集中精力聚焦高端化的市場(chǎng)布局和銷售。（文章來(lái)源: 香港財(cái)華社 文| 遙遠(yuǎn) ）

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