在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期內(nèi)，白酒業(yè)兩極分化加�。阂环矫�，全國性名酒憑借品牌勢能、資本及組織優(yōu)勢不斷進(jìn)行渠道下沉，省級名酒精細(xì)化耕耘逐步站穩(wěn)腳跟；另一方面，白酒行業(yè)持續(xù)上演大魚吃小魚的游戲，區(qū)域酒企面臨被兼并或破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競爭加劇。

　　同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式更多樣，通道更便捷，白酒行業(yè)的拓展從以渠道為中心逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，政商務(wù)消費(fèi)也隨著限酒令的頒布逐步呈現(xiàn)萎縮趨勢，繼而大眾消費(fèi)成為白酒消費(fèi)市場主力。

　　通過數(shù)字化營銷攻克企業(yè)難題

　　行業(yè)及時(shí)代發(fā)生的變革進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)特征出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，我國30歲以下的酒類消費(fèi)人群的消費(fèi)品類中，啤酒占52%、葡萄酒占13%、預(yù)調(diào)酒占11%、調(diào)味啤酒占7%、白酒占8%。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，占據(jù)我國酒類消費(fèi)70%以上的白酒品類仿佛與年輕人漸行漸遠(yuǎn)，其主要原因在于傳統(tǒng)白酒傳播媒介與年輕消費(fèi)者人群的信息獲取渠道不對稱，導(dǎo)致新一代白酒消費(fèi)群體對于白酒品類的認(rèn)知存在缺失。如何精準(zhǔn)地掌控目標(biāo)消費(fèi)習(xí)性，配置有效的營銷資源，成為白酒行業(yè)需要攻克的難題。

　　終端為王的時(shí)代成就了口子窖、古井等省級名酒。隨著消費(fèi)升級與技術(shù)進(jìn)步共同推進(jìn)渠道變革，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量去中心化后裂變出的社交電商、直播、短視頻等新模式，再結(jié)合目前的市場競爭格局，諸多白酒企業(yè)如果還是按照傳統(tǒng)的營銷模式，則無法對渠道庫存、終端銷售數(shù)據(jù)、C端消費(fèi)習(xí)性等關(guān)鍵信息做到精準(zhǔn)掌控，影響了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和營銷策略的實(shí)施。

　　近幾年，數(shù)字化工具的興起帶動(dòng)了酒業(yè)發(fā)展模式的變革，例如，茅臺(tái)的“智慧茅臺(tái)”工程，古井的智能釀造數(shù)字化新模式，江小白也與騰訊進(jìn)行深度合作，借助騰訊的大數(shù)據(jù)能力和渠道能力，建立起通往新生代消費(fèi)者的“數(shù)字化高架橋”，為何如此多的白酒企業(yè)熱衷于對數(shù)字化領(lǐng)域的探索呢？

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者的品牌意識不斷強(qiáng)化，消費(fèi)分布廣而散、層級多，消費(fèi)習(xí)慣更具多樣性，通過數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶更“個(gè)性化”的消費(fèi)需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在白酒行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與升級進(jìn)程中，基于“傳統(tǒng)營銷+數(shù)字營銷”的整合模式，打造企業(yè)新營銷內(nèi)容體系，將有助于推動(dòng)企業(yè)綜合競爭力的提升。

　　對于大多數(shù)企業(yè)來說，可以通過數(shù)字化營銷攻克企業(yè)三大核心難題：F端愿意做、B端愿意賣與C端愿意買。

　　F端愿意做：營銷投放精準(zhǔn)，竄貨管理監(jiān)管有效，用戶數(shù)據(jù)抓取關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品推廣及拉新效率提升。

　　對于傳統(tǒng)白酒業(yè)來說，白酒品牌依然走的是傳統(tǒng)深度分銷模式，終端激勵(lì)費(fèi)用及各項(xiàng)營銷費(fèi)用因渠道層級過多，很難真正抵達(dá)底部，費(fèi)用截流、促銷不力、竄貨管理難等詬病使企業(yè)無法掌握精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，獲客拉新效率低下，往往令企業(yè)陷入兩難局面，一方面受外部環(huán)境沖擊，不敢大刀闊斧做市場層面的調(diào)整；另一方面，受企業(yè)內(nèi)部因素影響，不知道大刀闊斧地做什么。

　　數(shù)字化營銷工具借助大數(shù)據(jù)引擎能有效改善甚至規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，真正實(shí)現(xiàn)F→C的精準(zhǔn)把控，對于企業(yè)組織效能及營銷效能發(fā)揮，以及對于外部環(huán)境的有效分析抓取具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　B端愿意賣：產(chǎn)品價(jià)格體系的宏觀調(diào)控，市場產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定性。

　　從目前傳統(tǒng)渠道運(yùn)作來看，傳統(tǒng)煙酒店渠道壁壘較高，高端A類餐飲降效嚴(yán)重，團(tuán)購渠道又很難精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，企業(yè)對于渠道的投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。企業(yè)投入大量的資源用于終端鋪貨、終端陳列、動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，但從企業(yè)費(fèi)用的有效利用方面來看，效果都不盡如人意。

　　在白酒傳統(tǒng)渠道，企業(yè)需要耗費(fèi)大量的人力、物力去監(jiān)管市場的砸價(jià)竄貨行為，但往往都不具備時(shí)效性，暢銷產(chǎn)品面臨著價(jià)盤不穩(wěn)、渠道利潤太薄等問題。

　　通過數(shù)字化工具的應(yīng)用與實(shí)施，可以規(guī)避粗放式投入帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，可以通過控制長短促的釋放達(dá)到物流管控、穩(wěn)定價(jià)盤、產(chǎn)品提價(jià)等目的。

　　C端愿意買：營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放。

　　數(shù)字化營銷能解決企業(yè)費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，針對特定對象在特定區(qū)域、特定時(shí)間進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，未來的廠、商、店、客必將打破各自的信息孤島，相互之間形成以信息為中心的互通系統(tǒng)，以“BC聯(lián)動(dòng)”和“精準(zhǔn)投入”實(shí)現(xiàn)從“銷”到“營”的轉(zhuǎn)型。

　　在團(tuán)隊(duì)層面的核心是人性化管理，從而建立適應(yīng)未來趨勢的全新酒水生態(tài)圈，讓地方資源精準(zhǔn)匯聚、數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)交互、商家產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，讓渠道開放共享，讓資源變現(xiàn)。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成酒企的必然之選

　　筆者認(rèn)為，數(shù)字化營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是人、貨、場的運(yùn)營基礎(chǔ)，但不是所有企業(yè)都適合導(dǎo)入數(shù)字化。目前，白酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨三大難題。

　　1.缺少足夠大的存量市場

　　作為一個(gè)新晉品牌，想通過數(shù)字化突圍是一件很困難的事情，數(shù)字化系統(tǒng)導(dǎo)入的前置條件是企業(yè)必須有足夠大的存量市場，市場基礎(chǔ)決定了數(shù)字工具的應(yīng)用效率，數(shù)字化是存量市場錦上添花的工具，而非雪中送炭的救命稻草。尤其對于區(qū)域型及新晉品牌來說，足夠大的存量市場決定了其生存發(fā)展能力，只有源源不斷地“造血”，才能為自身提供結(jié)構(gòu)增長及規(guī)模擴(kuò)張。存量的數(shù)字化順利改造意味著增量的可能性。

　　對于存量市場來說，有質(zhì)量的數(shù)字化效能發(fā)揮不僅能強(qiáng)化企業(yè)基地市場品牌滲透及感知，更能有效促進(jìn)其結(jié)構(gòu)性增長。

　　2.缺少數(shù)字化思維，轉(zhuǎn)型動(dòng)能不足，缺乏專業(yè)的人才和設(shè)備

　　數(shù)字化模式前期投入大、效率低，不少企業(yè)管理者對于數(shù)字化的應(yīng)用前景、應(yīng)用評估有偏差。企業(yè)要進(jìn)行數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)，對數(shù)字化戰(zhàn)略、資源配置、技術(shù)與營銷領(lǐng)域的復(fù)合型人才有著極高的要求，單純依靠酒企本身，短期難以完成對數(shù)字化營銷體系的搭建，模塊化外包等將成為酒企自建數(shù)字化營銷體系的首 選模式。

　　數(shù)字化工具的導(dǎo)入并不是企業(yè)運(yùn)營的終目的，數(shù)字化信息的運(yùn)營和價(jià)值挖掘才是關(guān)鍵所在。通過大數(shù)據(jù)獲取與分析消費(fèi)者的行為研究、消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)、目標(biāo)選擇等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從生產(chǎn)、銷售、管理等方面進(jìn)行信息化建設(shè)，以“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)+營銷”鎖定核心消費(fèi)人群。

　　3.缺乏整體的數(shù)字化戰(zhàn)略布局規(guī)劃

　　數(shù)字化是管理者的數(shù)字化，是整體營銷體系的變革，是一把手工程，很多企業(yè)家對于數(shù)字化戰(zhàn)略的認(rèn)知只停留在促銷工具的層面，單純將數(shù)字化實(shí)踐在某個(gè)項(xiàng)目的單一品項(xiàng)或是單一區(qū)域上，缺乏整體戰(zhàn)略性的思考與布局。

　　山東某區(qū)域型酒企在數(shù)字化引進(jìn)之初，就將其定義為企業(yè)戰(zhàn)略層面，從組織管理、費(fèi)銷規(guī)劃、價(jià)格體系、品牌聯(lián)動(dòng)等方面進(jìn)行整體營銷層面的深度變革，結(jié)合市場實(shí)際及組織能效，圍繞數(shù)字化工具針對BC端改造以及BC一體化聯(lián)動(dòng)，在成本控制、結(jié)構(gòu)拉伸以及組織升級等方面取得了有效提升。未來，企業(yè)還將圍繞以消費(fèi)者為核心開展多維度的C端開發(fā)。

　　對于酒類企業(yè)來說，數(shù)字化實(shí)施是一個(gè)前期需要大量費(fèi)用投入，中長期需要落地執(zhí)行、優(yōu)化及調(diào)整，長期堅(jiān)持、利在未來的整體戰(zhàn)略，需要酒企根據(jù)自身需求和方向來正確把握的營銷工具。時(shí)代在改變，市場環(huán)境也在發(fā)生變化，同時(shí)催生著營銷發(fā)生變革。營銷的本質(zhì)是發(fā)生在消費(fèi)者層面，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)戰(zhàn)略落腳點(diǎn)也應(yīng)該在哪里，正視時(shí)代、順應(yīng)時(shí)代、擁抱時(shí)代，酒業(yè)才能立于不敗之地。（文章來源：華夏酒報(bào) 文丨陸飛） 

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