近期，白酒圈內熱度高的話題莫過于“普五提價”——按照相關媒體的報道，第八代五糧液的平均出廠價將從889元提升為969元，或將在1218五糧液全國經銷商大會期間宣布。

　　接近9%的漲幅來勢洶洶，在茅臺終端價格持續走低數月之時，整個行業都在觀望茅臺的下一步動作，五糧液卻先行一步搶熱門了。

　　箭在弦上，獅虎斗一觸即發

　　近年來，白酒行業受馬太效應的影響，品牌集中化的趨勢愈發明顯。有行業分析師曾公開表示，本輪白酒行業的增長已經進入“后半期”，下一階段市場競爭的重點將會集中在頭部企業之間。

　　在這一背景下，調價、停貨、控配額等政策，成為大部分頭部企業跑馬圈地、爭奪市場的手段。

　　三年未漲，第八代五糧液突然提價，似乎對標茅臺。漲價后，第八代五糧液的出廠價將和53度500ml飛天茅臺保持一致，白酒頭部間的硝煙味濃了起來。

　　“五糧液在價格策略上有備而來，目的也十分明顯�！本祁悹I銷專家王傳才表示，“先是與茅臺爭奪高端酒的價格主導權，然后通過營造高端品牌勢能，與茅臺爭奪市場份額，實現高端酒超越”。

　　針對這一新聞事件，茅臺方面也迅速作出了回應，12月10日，茅臺集團領導班子赴四川宜賓，與五糧液高層進行交流。這一歷史性的會晤提到了引導推動白酒行業高質量發展，提到了“十四五”期間行業可持續發展，但令整個行業更為關心的是，這次談話在漲價前夕埋下了怎樣的伏筆。

　　戰略緊迫，五糧液急于出先手

　　酒類營銷專家王傳才告訴WBO，五糧液一直在研究基于宏觀政經環境與微觀市場操作層面的價格策略，在他看來，五糧液主動提價主要出于戰略緊迫性方面的考量。

　　眾所周知，主流白酒企業幾乎每年都要經歷一輪集體提價。據不完全統計，僅本月內就有老白干高端系列、智慧舍得、尖莊品牌發布了暫停訂單或停貨通知。站在制定年度計劃及備戰來年春節的關鍵節點，12.18全國經銷商大會成為了五糧液提出提價政策的良好時機。

　　“高端酒進入提價通道，但茅臺酒沒有提價的緊迫性，因此五糧液首次主動提價了�！蓖鮽鞑疟硎�。

　　“價格是掌握市場主動權的重要手段，由于目前高端白酒價格主導權一直在茅臺手中，五糧液對提價的關注度遠超茅臺�！币晃恍袠I人士表示了相同的看法。

　　總體來看，茅五之間的營業額差距大約在300億區間，第八代五糧液量價都落后于飛天茅臺，只有在價格上緊緊咬住飛天茅臺，才能進一步縮短與茅臺的差距。

　　大環境尷尬，“量價齊升”實現難

　　在行業看來，提價只是手段，能否帶來量價齊升，才是五糧液需要關注的核心。在這一問題上，有人直言，目前整體大環境并不向好，五糧液提價是一步險棋。

　　一方面，Q3數據中，第三季度營收增長10.6%，扣非凈利潤增長11.6%，對比上半年，無論是收入還是利潤增速都有不小的下降，五糧液第三季度表現低于市場預期，也進一步表現出在終端競爭激烈，提價困難。

　　另一方面，1218全國經銷商大會在即，代理商需要現金流來還貸，為續簽協議做準備，所以也在低價放貨，五糧液成交價格位于一年中的低點，或許會引發零售價格低于批發價格的“價格倒掛”現象出現。

　　“五糧液選擇用計劃內889元/瓶不變、計劃外價格提升為1089元/瓶，計劃內外合同量為3：2的方式來進行曲線提價，就是由于終端零售價不夠堅挺，五糧液也害怕提價會帶來‘硬著陸’”。上述行業人士表示。

　　“如果這次測試之后效果明顯，五糧液可能就會一步到位；如果沒有帶來增量變化，提價就宣告失敗了。”王傳才說道，“如果提價不成功，對五糧液后續傷害很大�！�

　　以當前的情況來看，雖然五糧液的漲價政策還沒有具體公布，但整個行業已經暗潮洶涌了。持續觀察了兩周時間后，WBO發現，五糧液兵馬未動，但已經為行業內帶來了兩方面的影響：

　　其一，為資本投資提升預期。

　　進入12月后，白酒板塊凈買入額再創新高，8日貴州茅臺的股價重返2000元以上，以茅臺為首的白酒股大漲。有行業人士認為，除了即將到來的春節旺季因素外，五糧液的提價也帶動了白酒行業，特別是高端白酒的價值盡情發揮，同時也增強了資本投資的欲望。

　　其二，將帶動濃香板塊整體漲價。

　　有知情人士告訴WBO，濃香型的酒目前來講確實受醬酒沖擊較大，在他看來在提升品質的基礎上，適當提升價格也是大勢所趨。據他推測，以瀘州老窖為代表的濃香型陣營也將借著五糧液漲價的東風跟漲一波。

　　五糧液的提價政策具體何時公布，實施效果如何？記者將持續進行關注。（來源：烈酒商業觀察）

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