2023年，全國啤酒行業實現總產量3789萬千升 ,同比增長0.8%，實現銷售收入為1863億元，同比增長8.6%；實現利潤總額260億元，同比增長15.1%，連續多年保持第 一大啤酒生產和消費國的地位。2023年以來，我國啤酒市場在競爭中發展壯大，在多方博弈中波瀾起伏，上演了一幕幕啤酒發展的動人話劇。精釀啤酒突起，千元啤酒炫眼，體育營銷、音樂營銷、體驗營銷等花樣百出，以青島、華潤和燕京為代表的國內巨頭的各項市場活動如火如荼。從品牌到市場，從價格到促銷，可謂是精彩紛呈，看點不斷。目前，在經濟復蘇放緩，而我國經濟穩定向前的背景下，歐美等發達國家的啤酒市場已接近飽和，而14多億的中國市場活力足、潛力大，被國際啤酒業譽為蛋糕市場。所以外國的啤酒商對中國啤酒市場虎視耽耽，夢寐以求地希望通過中國的銷售網絡與相對較低的產品成本，能幫助他們進入這個14多億入口的世界第 一大啤酒市場。在中外啤酒巨頭都看好我國啤酒市場的情況下，2024年我國啤酒市場態勢如何，未來又將走向何方呢？

　　一是我國啤酒市場前景看好，發展依然具有潛力與活力。隨著三年疫情轉段與經濟的復蘇，我國經濟發展進入快車道，國內居民收入和消費者生活水平的持續提高。居民收入穩定增長，城鎮儲蓄水平持續提高，收入和支出預期趨好，為啤酒消費提供了根本。我國是擁有14多億入口的消費大國，人口眾多為啤酒市場開拓了空間；消費環境和消費政策逐步完善，居民消費結構升級持續推進，啤酒消費需求有望保持高質量的穩定增長，我國啤酒市場的未來仍有潛力�；仡櫸覈�啤酒發展，可以看到我國啤酒活力、動力和定力。從1981年以來，我國啤產業發展迅速，整個80年代到90年代初期保持了高速度的增長。到了1995年增速趨緩。1997年產量達1750萬噸，產銷量每年以6%~7%的速度遞增，開始步入穩定的成熟期，但我國啤酒年平均增長量仍保持在100萬噸左右，市場大，有很大的發展潛力。進入21世紀，對于中國啤酒業來說又面臨著新機遇，2001年全國啤酒產量2273.8萬噸，2002年的總產量為2300多萬噸。2003年的啤酒總產量超過2002年的總產量為2400多萬噸。當時，時任全國啤酒大麥生產協會副理事長白普一等業內人士預計，我國啤酒的年消費量將以20%的速度遞增，有可能在3年內成為世界第 一大啤酒生產國。在變為啤酒產量大國的同時也會逐漸變為啤酒消費大國，我國將會成為世界第 一大啤酒消費市場，消費量將會達到2300~2600萬噸。這個預判果然變為現實。2002年后，雖然基數不斷增大，但是增速仍在加快。21世紀前6年間，啤酒市場容量和產量增長了66.7%，年均增幅8.9%，年均增量262萬噸；市場消費量出現了大的增長，年人均消費量從19.2升升至28.9 升，增長了50.5%。其中，2006年啤酒產銷量增長速度已經創了1995年以來的增長高點。中國副食流通協會發布的《2006～2007中國糖酒業市場年度報告》表明，我國啤酒產量已連續4年保持世界第 一，是世界上啤酒市場增長最快的地區之一。根據《2006～2007中國糖酒業市場年度報告》，2006年我國啤酒產量為3515萬噸，同比增長14.7％；全行業規模以上企業實現銷售收入838.8億元，同比增長16.37％，利潤總額36.76億元。自2002年我國啤酒產量（市場容量）達到2386.83萬噸，一舉超越美國成為世界啤市的 第 一啤酒大國，至2007年的3931.37萬噸，已連續6年穩居世界首位。2009年全年中國啤酒產量為4236.38萬噸，增速7.09%，較2008年上升1.63個百分點；2010年中國啤酒行業產量4483萬噸，同比增長6.3%，增速與2009年基本持平；2011年我國啤酒產量完成4898.8萬噸，比上年同期(調整數4426.6萬噸)增長10.7%(如按當年公布數4483.0萬噸計算為9.3%)，我國啤酒已經連續10年成為世界產量第 一，連續多年穩居世界老大之席位。2012年中國啤酒產量4902.00萬噸，同比增長3.06%；2013年中國啤酒產量再創新高，突破5061.5萬噸，增長4.59%；2014年中國啤酒行業產量負增長，實現產量4922萬噸，同比下降0.96%，2015年中國啤酒產量4715.72萬噸，同比下降5.06%；2016年全國啤酒總產量為4506.4萬噸，同比下滑4.4%；2017年，國內啤酒行業實現啤酒產量4401.5萬噸，同比增長0.7%；2018年中國啤酒產量3812萬噸，增長0.5% ；2019年全國啤酒產量為3765.3萬噸，同比增長1.1%；2020年，我國啤酒產量完成3411.1萬噸，比上年同期3765.3萬噸，同比減少7.04%。雖然，近年來有所調整，但啤酒生產和消費的基數依然很大，中國啤酒工業保持了良好的發展勢頭，成為啤酒業的翹楚。另一方面，我國人均啤酒消費量仍很低。以人均占有量來說，美國和德國人均年消費啤酒分別是154升和172升，世界平均水平是40升，樂觀地說我們還不到20升。這說明我國啤酒市場前景廣闊，具有巨大的增長潛力。

　　二是國內啤酒市場供求格局與產品結構將會隨季節氣候的變化和地域的不同而發生根本性變化。特別是進入5月份后全國啤酒市場將會啟動夏季旺銷行情，出現穩中有旺，蓄勢向好的火紅局面，且持續時間較長，但啤酒價格在不同地區和不同市場將會出現波動。實踐證明，啤酒消費量同收入水平有一定正相關關系。隨著城市居民生活水平的提高，精釀啤酒以及中高價格價位的啤酒品牌市場將會擴大，城市市場上的高中檔啤酒價格將有所上升，精釀啤酒等以及高中檔啤酒在城市市場將受到青睞，城市啤酒消費中高價格價位品牌所占份額將逐漸加大。眾所周知，農村市場具有分散性和差異性。這一特點決定了和城市市場的不同。農村啤酒市場將是低檔啤酒的天下，低檔啤酒在農村市場的銷量將會很大。雖然啤酒呈現千元奇觀，引 領漲價，但低檔啤酒價格水平在農村啤酒市場難以出現上漲局面，有些地方啤酒企業為了以低價換市場，加大銷售量換取利潤，采取了低價占領農村市場的策略。甚至為了迎合農村消費者的消費心理，低檔啤酒在目前的價位上還有小幅下降的可能。中西部地區酒類消費明顯低于全國水平，2021年西部城鎮居民酒類人均消費量僅達到全國水平的65%。東部和沿海地區與中西部內陸省份在消費水平和消費習慣上有很大差異，因此東、中西地區啤酒市場容量不同和對品牌的要求不同。在東部和南方沿海地區，消費水平已經同城市消費水平沒有很大的差別，對啤酒的消費與城市居民沒有很大區別，消費量會有近一步的提高，同時，對啤酒的品質有更高的要求，消費會趨向品牌化。中西地區啤酒市場容量和東部相比較小，由于消費水平的局限，農村市場產品以中低檔價位品牌為主，在口味上，清爽型口味的啤酒將有很大的市場。不過從近幾年的走勢來看，西部城鎮的酒類消費水平在不斷提高，與全國水平的差距在逐漸縮小，并不否認有迎頭趕上或超越的可能。

　　三是啤酒市場的熱點將會由城市轉向農村、南方消費穩定，北方市場紅火，啤酒消費品牌屬地化傾向將更加明顯。我國城市啤酒市場由于開發早，消費結構趨于穩定，城鎮居民家庭平均每人全年購買啤酒的數量占所有酒類的64.91%。隨著人們的生活水平在不斷提高，伴隨而來的則是人們生活理念的不斷變化，一些新的消費習慣正在不斷養成，如為了提高自己的文化品位和休閑方式，有些城鎮居民家庭正在拋棄啤酒而擴大葡萄酒消費量。就農村啤酒市場來說，農村人的消費個性和城市人不一樣。目前在我國農村酒消費中，價格是影響酒消費最重要的因素。農村消費者對價格特別敏感，農村人相對于城市人收入低，求實尚簡，大多數農村人的想法是酒不要太好的，價格不能太高，一般農民買得起。多數人喝得起，物有所值。啤酒同其他酒類相比價位不高，同農民的收入和消費水平相一致，因此價格適中、符合當地農民群眾購買力的一些地方中小啤酒企業的產品在農村有很大的市場。雖然近年來城市化進程加快，農村進城者不少，但農村市場仍然具有近5億人口，如果加上縣城和鄉鎮駐地人口可能會更多，但居住相對分散，生活消費環境分散；同時年紀大的人多，具有文化素質較低，消費水平較低，信息傳播渠道狹窄，口碑效應大，從眾心理強，但購買偏好穩定，不易轉變等農村市場特有的特點。要知道農村有農村的特殊性，消費具有扎堆效應，在農村啤酒市場品牌的地域性表現突出，啤酒消費品牌屬地化，他們喜歡消費當地的的品牌啤酒。加上近年來鄉村振興推進，農村經濟加快了發展的步伐，人民收入相對提高，用于消費的支出相對增加，對啤酒的需求也呈現出了上升趨勢，近兩年的啤酒消費增長逐漸向農村深入和過渡，啤酒消費在農村市場增長潛力很大。目前，我國14多億人口中有近5億農民，農村啤酒市場空間很大。今年的惠農政策多，解決“三農”問題，促進鄉村振興，要向農村傾斜，增加農民收入。特別是國家糧食安全、國際糧油價的上漲等促使了2024年政府將繼續加大對農業農村的投入，為鄉村振興、農業的豐收與農民的收入的增加打下了堅實的基礎，收入的增加也為農民消費創造了條件。因此農村市場極具啤酒消費潛力，今年農村啤酒市場將會日趨繁榮、走向紅火。同時啤酒消費季節性較強，集中在夏季。因此北方地區夏季的到來將會大大增加啤酒的銷量，使北方市場進入旺季。

　　四是2024年乃至以后隨著世界經濟的復蘇與人口結構的變化使國際啤酒市場需求逐步轉強，2024年啤酒產品的出口形勢會繼續看好。日前，歐洲以及美國的公司提高了啤酒的價格，這主要是歐洲、美國二十幾歲的年輕男性飲酒數量增加的緣故。二十幾歲的年輕男性是啤酒行業的消費者，疫情與經濟的不景氣讓年輕人的壓力山大，酒成為二十幾歲的年輕男性緩解壓力，這一消費群體在歐洲、美國日見壯大。人口結構的變化對啤酒業影響很大，經過3年疫情與經濟的停滯，歐洲、美國啤酒工業因為主要消費群體的擴大而再次興旺。據稱：美國二十幾歲的男性飲酒數量在過去5年減少了7%，而在今后的5年將增長5%。啤酒在該年齡段的男性中的銷量將占總銷量的13%，而30至40歲年齡段的將占11%。因此，今年的啤酒銷量有望增長3-4倍，至少有望增長2.5%。從國際看，與我國經濟聯系較為密切的東南亞等一些國家和地區回升較快，有利于啤酒工業出口穩定增長。2024年啤酒工業對一帶一路沿線的亞洲與歐洲國家的出口已經有所顯現，中歐班車將把啤酒運往目的地消費，啤酒產品出口趨勢良好。

　　總之，進入夏季以后，啤酒市場一定處在風云變幻的格局之中。價格會隨著市場的需求和成本的變動而發生波動，波幅不大，將會保持在一個合理的幅度之內；北方市場與農村市場將會成為夏季啤酒市場的熱點，南北區域市場將會出現大融合的趨勢，城市啤酒消費中高端品牌和精釀酒館品牌所占份額將逐漸加大，農村市場的分散性和差異性決定對品牌需求不同，啤酒產品的出口將會轉強，啤酒品牌的競爭與整合將進一步加劇啤酒市場競爭格局。關于夏季啤酒價格是否上揚，筆者認為，啤酒市場價格可能會出現分化現象。對于大多數啤酒企業來說，隨著能源、原材料價格的較大幅度上漲，啤酒生產企業將面臨巨大的成本推進漲價壓力。所以在局部地區和部分企業會出現啤酒價格的上揚。但還要看到由于啤酒領域存在嚴重的生產能力過剩問題，市場競爭十分激烈，企業通過走中高端漲價轉移成本上升壓力也存在很大的困難。在這種情況下，啤酒企業將主要依靠兩種辦法消化成本上升的壓力：一是內部消化或減少利潤空間來消化成本上升的壓力。有的啤酒企業面對能源、原材料價格上漲的因素，采取了積極而有效的對策。如壓低舊瓶回收價、改變運輸方式等都成了啤酒企業消化成本的重要途徑。據了解，目前，國內市場上啤酒瓶的廠家回收價格已經從先前的0.5元/個被壓低到了0.4元/個以下。僅此一項，原料漲價增加的成本就基本上給補回來了。而據一家啤酒企業的人土介紹，他們的運輸方式已經由以前的企業配送轉變成了客戶自提。“專業配送公司不僅要負擔10％的稅金，還要留有５％左右的利潤，改成客戶自提后，不僅稅金可以完全省了，而且客戶一般只要求收回運輸成本就行了，這樣一來，在運輸成本方面就可以節約15％左右的費用。”二是通過對產品進行改頭換面暗中漲價。而漲價的幅度又會受到市場競爭的嚴格制約，不會出現大幅上漲的現象。

　　但在樂觀的同時要看到：

　　一是當前我國啤酒市場供求關系發生了深刻的改變。有關專家指出，國內啤酒業的市場有效需求增長已經大幅度減慢，由上世紀80年代30%的增長速度減低至現在的百分 之幾，供過于求已成為突出現象。從目前整個市場的行情來看，表現為供需基本平衡，整體上呈供大于求的狀態；市場平淡，庫存增多，價格不穩，銷售困難，即使市場有所好轉，也很難帶動價格穩步回升。

　　二是啤酒市場硝煙并未散去，市場競爭在所難免。捷克啤酒、土耳其啤酒、德國啤酒、俄羅斯啤酒等國內外啤酒品牌特別是跨國公司的大舉進入，使我國啤酒市場的競爭有增無減。目前，在我國啤酒消費主要可分為兩種，即離場消費和現飲消費。其中，現飲消費聚集了啤酒銷量的60%，但隨著啤酒業競爭的持續加劇，現飲的搶奪戰愈演愈烈，市場費用越抬越高，已讓眾多啤酒廠商苦不堪言。2023年以來，中國啤酒市場并購仍現。2023年7月25日，因債務問題，拉薩市中級人民法院決定對拉薩啤酒母公司西藏發展股份有限公司（簡稱“西藏發展”）啟動預重整。2023年9月28日，重慶啤酒發布公告，其控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司擬收購北京首釀金麥貿易有限公司、金貝亞太(北京)餐飲有限公司股權。2020年嘉士伯重組重慶啤酒時，將其在中國大陸的啤酒資產和業務全部注入重慶啤酒，但并未包括首釀金麥等公司涉及的啤酒業務。此次交易完成后，重慶啤酒將獲得“京A”系列57個商標所有權。值得注意的是，“京A”品牌是國內領 先的精釀啤酒廠牌，“京A”擁有的精釀餐吧，是上升型的餐飲與酒吧結合的業態。福建可以說是中國啤酒市場的縮影，不僅年產銷量占中國啤酒市場的四分之一，更重要的是，繼華北、華中、華東及西南之后，福建已形成年均消費啤酒近130萬噸、人均消費近40升的巨大市場，一時間，福建啤酒市場硝煙彌漫，國內外啤酒品牌的到來喝滲透將使福建啤酒市場的競爭將更加激烈。

　　三是全國性品牌和區域性強勢品牌的競爭從未間斷，品牌的整合方興未艾。從分散品牌到集中品牌，從子品牌到回歸母品牌是當前啤酒市場發展的必然趨勢。燕京品牌的全國拓展整合手段，恰能證明這一點。在目前燕京所控股的啤酒企業中，更名為燕京啤酒。如燕京啤酒衡陽有限責任公司、燕京啤酒(贛州)有限責任公司、燕京啤酒(包頭雪鹿)股份有限公司等等。還有，燕京啤酒在整合品牌的同時快速布局興趣電商，擴充產品矩陣，持續加深消費者運營和渠道共建，燕京啤酒官方旗艦店亮相抖音，短短兩個月時間便以“燕京U8+原漿白啤”的組合強勢出圈，高端單品“燕京原漿白啤”霸榜原漿啤酒爆款榜 TOP1，啤酒類帶貨榜單 TOP1，品牌曝光破億。2023年6月14日，燕京啤酒黨委書記、董事長耿超領銜高管團隊豪華陣容亮相直播間，與消費者分享啤酒知識以及相關品酒文化，直播期間成交均為酒類TOP1。在營銷中心的通盤統籌下，618期間燕京啤酒京東官方旗艦店排名TOP1，天貓官方旗艦店排名TOP2，京東自營旗艦店排名TOP3，實現歷史性的突破。

　　面對當前啤酒市場的競爭態勢，2024年啤酒企業應該怎么辦？筆者認為要采取如下措施：

　　一要不斷進行營銷創新，多措并舉，解決銷售中的關鍵問題，決戰市場。新的營銷思路決定著產品的出路，也決定著企業的未來。眾所周知，啤酒屬于大宗消費品，物流及終端是當前銷售的兩大難題。為了開辟新的銷售渠道和網絡，強化終端，重啤圍繞終端運作進行創新，在重慶市石橋鋪、大坪、沙坪壩、開發區等社區，先后建立了130多家品牌連鎖超市，這些社區品牌超市對重啤在重慶地區的銷售起到了很大的促進作用。重啤還自辦了多家酒吧，重啤計劃在2-5年內建成以重慶為中心的長江流域酒吧經濟帶和以成都為中心的川西酒吧經濟帶。青啤太原公司面向市場各個環節推出“零風險”服務，每瓶啤酒上都印有免費服務電話，青啤業務員每天要保 證轄區終端商品陳列整齊，并幫助終端加速走貨。在物流創新上，為了加快啤酒的運輸速度，保持啤酒的新鮮度，青島啤酒的銷售將逐步由物流公司承運。要加強啤酒線上銷售和電商平臺建設，實現啤酒營銷渠道的多樣化，更直接、快捷地與消費者實現互動，了解消費者的喜好與消費感受，這種創新渠道代表了數字電商時代的消費與購物需求，是“品牌傳播、產品銷售、消費者體驗”三位一體品牌推廣模式再升級的探索。2024年，啤酒企業要面對電子商務開始適應數字化生存并要積極參與電子商務時代的競爭，要大力依托電子商務力爭開辟新路子，為企業帶來新的銷售增長點。

　　二是要進一步開拓以農村市場為中心的國內市場，努力擴大出口，培育新的市場需求空間。開拓農村市場是培養新經濟增長點的重要選擇。當前我國啤酒市場主要在城市，當然，進一步開拓城市市場是今后的一項重要任務。但要看到我國農村啤酒消費潛力很大。農村市場的特點是消費量大，但價格低。關鍵是如何降低價格、引導消費，使廣大農民認可和喝地起啤酒。目前，我國14多億人口中有近5億在農村，廣闊的農村市場有巨大的潛力。特別是鄉村振興以來，農村經濟迅速發展，農民的收入有了很大的提高，農民對工業消費品的需求不僅在數量上有了很大增加，而且在品種質量上提出了更高的要求。由于生活水平的提高，生活標準總要提高，如果在引導農民消費上下一番工夫，那么農村啤酒市場將是極其廣闊的。所以啟動農村市場，一定要重視引導農村農民對啤酒的需求。必須把中小城鎮和農村市場作為重點。在營銷和品牌差異化方面，要加大營銷力度，利用獨特的營銷方式向消費者傳遞有關產品和企業的信息，樹立品牌形象，提高品牌的認可度。我們必須在培育國內市場新的增長點的同時，高度重視出口工作，重視出口帶動經濟增長的“發動機”的作用。2023年，中國啤酒出口國家不僅如墨西哥、俄羅斯、法國等進口大量中國啤酒，也包括德國、比利時等傳統啤酒釀造大國。中國啤酒出口伴隨著著“一帶一路”倡議進入了快速增長期。2024年啤酒行業的出口形勢將會更好。特別是青島啤酒等企業出口將會更上一層樓。所以，我們不僅要繼續保持出口的良好局面，而且要更加努力開拓新的國際市場，加緊培育新的出口增長點。

　　三要切實重視新品開發，著重于產品的換代升級，不斷提高市場競爭力。要根據新時代消費者偏好和飲酒習慣的改變，開發適合消費者偏好和飲酒習慣的新品種。目前市場上，有的廠家推出1.8度姜汁啤酒，適合老年人和婦女飲用；有的啤酒廠添加了保健功能，生產出銀杏啤酒等保健啤酒；還有青稞啤酒、苦瓜啤酒等等在北方市場表現不錯；有啤酒企業推出了啤啤酒，宣稱含有多種維生素；還有無醇啤酒、精品純生等；哈爾濱啤酒推出的幾款新品都獲得了成功，比如說哈啤純凈2000、來一扎瓶裝扎啤、一品純生等，其中，一品純生在哈爾濱上市第 一天就創造了日銷5000箱的好成績；燕京系列的廠家推出了新產品，燕京白啤、燕京純生、燕京鮮啤、漓泉1998等產品，并不斷豐富產品矩陣——向下發展鮮啤2022，向上布局V10白啤、獅王世濤等，還有幾大知名啤酒的生產廠也表示將有新品推出。這些新產品的推出受到了市場的青睞。因此企業不斷提高產品的內在品質，并根據市場的需要不斷細分，研發出適合不同消費層次、消費場合、消費群體的新產品以贏得市場是提高競爭力的關鍵。

　　四要大力進行管理創新，不斷提高企業管理水平。當前，啤酒成為包括白酒、葡萄酒在內的三大品類中，唯 一整體產量等指標上漲的品類。但啤酒行業仍然存在近三成的企業虧損。當然，出現虧損的原因是多種多樣的，宏觀上講和目前的國內外經濟形勢息息相關；微觀上講是我國經濟進入新常態后，在買方市場的形式下，在營銷體制、機制等方面還不能適應新時代市場經濟的要求，把價格策略作為殺手锏不是唯 一的辦法。關鍵是面對變化和問題，必須有新的辦法去應對。為此，必須進行管理創新，不斷提高企業管理水平。有的啤酒企業面對能源、原材料價格上漲的因素，采取了積極而有效的對策。如壓低舊瓶回收價、改變運輸方式等都成了啤酒企業消化成本的重要途徑。有的企業加強內部管理，內部消化或減少其他開支來消化成本上升的壓力。（文章來源：中國酒業雜志）

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