酒類直播電商，正在尋求酒類之外的可能。

　　日前，酒業家曾在《成交價翻倍、流量傾向品牌，已成為非盈利渠道，酒類直播電商進入下半場》中指出，酒類直播間盈利能力正在下降。近日，酒業家注意到，包括拉飛哥、王小川、酒仙亮哥、阿卓酒館等在內多個酒類頭部直播間，正在降低酒類產品的sku，同時增加包括茶葉、生鮮、沖飲等產品品類以提高直播間利潤。

　　酒類直播間進入下半場后，以酒企為主導的店播，正不約而同地將運營邏輯轉換為C端化戰略、品牌建設宣傳和精準抓取客戶的入口。而本身以盈利為目的的達播，則不得不正視直播間利潤之困：利潤產品沒銷量、流量產品補貼大。這也導致這類直播間亟須將業務延展至利潤較豐厚的非酒類產品。

　　4月份開始，隨著明前綠茶的集中上市，抖音和淘寶的綜合類頭部直播間大都有主播帶貨，而以往垂直度極高的酒類直播間，今年似乎也沒經受住“誘惑”，紛紛開始賣茶。

　　酒業家注意到，在多個酒類頭部直播間，茶葉已成為小黃車“標配”——某抖音酒類頭部直播間開啟茶葉溯源專場，直接進入茶企茶園賣茶；某跨平臺頭部直播間在日常直播賣酒的過程中，不定時插入茶葉等多個非酒產品；更多的酒類達人直播間，已將商品櫥窗分列，在酒類之外，茶葉、生鮮、零食特產、沖飲等均有銷售……

　　“酒類頭部直播間開始賣茶葉，最主要的原因是為了增加直播間利潤。”曾品堂創始人曾宇一針見血地指出，茶葉的返傭比例高達50%，而很多名酒廠的主線產品不會超過10%，“高一些的產品也僅在20%左右，這樣的利潤率是無法跟茶葉比較的。”

　　事實上，太陽底下沒有什么新鮮事，酒類垂類直播間帶貨非酒類產品也并不是今年才出現，但往年規模較小、品類較少，且常伴隨某些關鍵時間節點出現，并不成氣候；而像今年這樣大規模、多品類、常態化，尚屬首次。

　　“往年的白酒消費淡季，旗下多個直播間sku基本能穩定在160-230個之間，且絕大部分是酒類產品。”某運營多個知名頭部酒類直播間的負責人方義（化名）透露，這些為數不多的非酒類產品上架時間都很短，且搭配酒類銷售，“比如在中秋節前夕，我們會在為黃酒帶貨的同時，也上架大閘蟹，更多的是為了搭售，提供給粉絲更好的購酒體驗。”

　　然而，這一情況在今年發生遽變：酒類直播間非酒類產品sku提升顯著，茶葉、生鮮、零食、沖飲等非酒類產品數量已達到與酒類產品分庭抗禮的地步。

　　“這已經是行業的普遍現象了，尤其是進入4月份白酒淡季后，酒類直播間賣酒數量連連遞減。”方義表示，其直播間sku目前基本穩定在160個以上，“不同場次不同直播間根據粉絲和平臺的不同，酒類sku又不一樣，但基本穩定在80-100之間，剩下的就是非酒類。當然，也有直播間酒類sku已經低于非酒類了，甚至有一場直播酒類產品只有20來個，非酒類產品有140多個，但仍然賣的很好，轉化率很高。”

　　這一現象或將成為常態。在4月24日拉飛哥淘寶首秀的直播中，除了酒類產品，美食和生鮮也是其帶貨的重點。酒業家注意到，當晚除酒水外，有35個商品銷售突破了1000單，其中一款辣條更是賣出了25000單，成交人數突破10萬，最終GMV定格在1.17億元。

　　“拉飛哥的賬號從一開始的定位就是食品生鮮行業綜合類主播，在首秀之后，也會常態化運營下去。”作為淘寶天貓“超級新咖入淘計劃”的重要動作之一，淘寶對于拉飛哥入淘開立賬號非常重視，其有關負責人更表示，希望未來拉飛哥賬號不局限于酒水、食品生鮮行業，而是立足整個淘系供給，嘗試更多跨品類的合作拓展。

　　酒類頭部直播間之外，數量更為龐大的腰部直播間也突破酒類限制，開始帶貨非酒類產品。“除了酒類，茶葉、飲料、生鮮美食等產品均掛上了直播間小黃車。”淘寶酒妹妹直播間主播文文告訴酒業家，“在我們這買茶葉有送紅包的福利，這一段時間是白酒消費淡季，全靠茶葉來轉化銷售、增加利潤。”

　　某抖音腰部酒類直播間主理人胖哥更直言，大多數直播間在開播之前，都會確定哪些是利潤產品、哪些是流量產品，希望通過流量產品的補貼來帶動利潤產品的銷售。“但現實的情況是，白酒利潤產品往往是一些開發品，銷量長期起不來；流量產品補貼大，銷量還降不下來。在這樣的情況下，直播間要增加利潤謀生存，就必須把思路和眼界打開，增加動銷好、利潤高的產品，茶葉和生鮮無疑是一個好的選項。”

　　對于近期酒類直播間紛紛轉向賣茶、賣生鮮的情況，劇星集團北京方德咨詢總裁王健認為，核心原因是白酒消費的季節性太強。

　　“每年4月開始至中秋節，是白酒消費的淡季。與線下賣酒不同，直播電商渠道需要高轉化率，才會有高流量！”王健介紹，“劇星旗下的直播間也出現了類似的情況，為了能全年流量拉平，我們在白酒淡季進入了日化賽道。”

　　上海云酒倉總經理張海嘯同樣指出，白酒分淡旺季，直播間流量卻沒有淡旺季之說，在白酒淡季直播賣酒流量轉化率太低，投入產出不成正比。“現在白酒內卷嚴重，名優白酒又普遍價格倒掛，在這個前提下，帶貨酒類高傭金不太現實。”他告訴酒業家，達播不同于店播，其背后有一個龐大的團隊，如果不賺錢，沒辦法支撐運轉。“因此，為了賺錢、增加利潤，相對于線下渠道，直播間在淡季更傾向于選擇經營其他品類。”

　　而廠家和平臺對酒類產品的整治和管理，也被認為是諸多酒類直播間“轉型”的原因之一。

　　“一方面，廠家通過嚴格控制核心產品的網上銷售，使得一些酒類主播只能售賣邊緣化產品，用戶逐漸失去了新鮮感和粘合力。另一方面，直播電商平臺的制度不斷完善、健全，假貨等違規違法銷售成本增高，規范了酒類直播間的選品，也約束了網紅主播的話術、言行。”酒業營銷專家杜志國認為，在外部條件提升的情況下，眾多頭部主播尋找新的平臺和產品突破口成為發展的必然。

　　樂見傳媒創始人胡一刀也提到了平臺政策對直播間轉型的影響。“目前這個階段，酒類在抖音上升為一級類目后，很多商家退店，有很多無授權的產品沒法賣，可賣的品銳減，需要增加一些非酒類產品補充貨盤。”她分析認為，直播間的核心是人群，而酒類人群和茶葉的是基本一致的，因此，捎帶賣茶葉對酒類垂類直播間而言是利好。

　　張海嘯也表示，從服務粉絲的角度來看，直播間售賣茶葉、食品、飲料等產品，是主動滿足粉絲需求、積極面對市場變化的表現。“達人的粉絲在白酒消費淡季對酒的需求不高，但對茶葉、食品、飲料等產品有需求，只要與酒相關，能在自己愛喝酒的粉絲中產生購買就是好的。達人帶貨就像小馬過河，什么產品好賣就賣什么，這無可厚非。”

　　“對于達播而言，核心是變現，所以不存在純粹的單一垂類直播間。”胡一刀進一步研判，“對于酒類頭部直播間而言，酒這一賽道沒有增長空間了，但其他品類卻是一片藍海，增長潛力巨大。現在是時候從豎向發展，向橫向發展轉變了。”

　　王健也認為，直播賽道紅利過后，垂類達播必須轉型升級，否則也很難適應新形勢。“線上和線下是不一樣的，無法越過行業淡旺季問題，就沒辦法兌現穩定的轉化，也就沒有流量。從某種程度上來說，酒類垂類直播間，是一個偽命題，在白酒旺季可以深耕賽道，但在淡季，就需要其他產品來補充利潤。”（文章來源：酒業家）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。