如果把酒企的產品線比做航母艦隊的話，核心大單品無疑就是航空母艦，它是酒企營收的基本盤；產品矩陣上的各類差異化新產品則是護衛艦、驅逐艦、潛艇等輔助作戰艦艇，為酒企擴大營收、開辟新增長點保駕護航。

　　近日，茅臺、五糧液、瀘州老窖三家頭部酒企在逐步穩住核心大單品的市場價格后，其產品線上的營銷新策略再次引發市場關注。

　　茅臺：飛天之外的百億大單品

　　根據市場渠道商反饋，主營茅臺系列酒的貴州茅臺醬香酒營銷有限公司在7月初下發通知：茅臺1935已超進度完成今年各項任務，為市場良性健康發展，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計劃。

　　茅臺系列酒包括茅臺1935、茅臺王子、茅臺迎賓、漢醬、貴州大曲等產品。今年一季度，茅臺系列酒實現營收59億元，雖遠不及飛天等茅臺酒實現的397億元營收規模，但已超過了大多數酒企的全年營收規模。

　　尤其是此次控貨保價的茅臺1935，它在2022年推出、2023年便突破銷售額100億元，成為白酒行業又一百億級大單品。今日酒價披露的參考價顯示，茅臺1935近期出現了較大批價波動，其出貨價一度跌至每瓶800元以下，目前已恢復至每瓶850元—1000元之間。

　　在此次停貨之前，茅臺已宣布對茅臺1935的酒體進行升級，新版產品5月開始陸續進入市場。目前，茅臺的品牌價值在市場端和渠道端均已獲得毋容置疑的高度認可，茅臺在2024年的營收目標是同比增長15%左右，因此如何做強飛天之外的產品矩陣已成為茅臺發力的重要方向。

　　五糧液：入局超高端產品線

　　近日，五糧液發布新產品線“經典五糧液”系列酒，該系列酒在2024年的銷售目標約為10億元。“經典五糧液”系列酒定位“超高端”，產品線包括經典10、經典20、經典30、經典50，建議零售價分別為3,099元、4,999元、12,999元和30,999元。業內人士預估，“經典五糧液”系列酒將對標茅臺精品、茅臺珍品和30年、50年茅臺年份酒。

　　目前，五糧液的核心大單品52度第八代普通五糧液（以下簡稱“普八”）已經獲得穩固的市場份額。五糧液對普八的市場運作原則是“速度服從質量”，五糧液在白酒市場環境偏弱的情況下精準識別渠道質量、把握發貨節奏，以實現嚴格控量保價。

　　更為重要的是，五糧液通過調整產品結構、開拓市場渠道、精進管理等方式積極尋求營收增長新方向。五糧液已開辟45度五糧液、68度五糧液、五糧液1618、五糧液文化紀念酒等產品線。其中，45度五糧液定位于“中國高端中度白酒引 領者”，五糧液將采取競爭性策略，集中資源將45度五糧液打造成900+價位段的全國性大單品；68度五糧液定位于“中國超高度白酒典范之作”，旨在滿足消費者對高端品牌超高度白酒的市場需求。

　　國投證券認為，酒企需要有走量的產品來幫助酒商共榮，同時也要有樹立品牌形象的產品為未來品牌延伸打下基礎。所以，就目前市場環境來看，產品組合要強于單品邏輯，產品線豐富的品牌能夠幫助酒商緩解生存壓力。

　　瀘州老窖：擁抱年輕人，劍指低度酒

　　瀘州老窖作為一家營銷管理能力出眾的龍頭酒企，通過久泰模式和始建于明代萬歷年間的1573國寶窖池群，成功將52度國窖1573打造成飛天茅臺、普五之外又一白酒超級大單品。

　　瀘州老窖的管理層在行業認知、戰略規劃、發展重心等方面一直有超前判斷。在近日舉行的瀘州老窖2023年度股東大會上，瀘州老窖總經理林鋒提出，白酒行業周期調整屬正常現象，品牌端到渠道端均呈現出集中度提升趨勢，消費群體變化、營銷戰略適應等結構性機會仍在。

　　瀘州老窖的增長新思路是擁抱年輕消費群體、劍指低度酒市場。林鋒透露，38度國窖1573之前的銷售占比約為15%，目前已基本提升至50%。從90后、00后的消費反饋來看，中低度是未來的發展方向。瀘州老窖會根據當地消費者習慣來投放高度或低度產品，也會在潛力市場進行低度產品培育，拓展市場需求。

　　當前，白酒的市場環境比較復雜，消費者由于各種原因越來越趨向于理性消費，并且消費選擇的針對性越來越強，同一時期不同區域的消費者在消費選擇上有著顯著差異。

　　中國酒業協會理事長宋書玉認為：當下，白酒市場已經進入了消費升級、品質升級、市場升級、服務升級的新時代。消費者在酒品選擇上，更加注重個性風味和情緒價值。酒企必須在清晰的市場戰略指導下，持續豐富自己的產品線和特色服務，以此滿足消費者日益增長的飲酒新需求。（文章來源：中國酒業雜志）

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