隨著疫情持續(xù)，人們開始逐漸增加在線上見面和辦公的時(shí)間，也因此近期行業(yè)內(nèi)關(guān)于“線上賣酒”的想法開始大規(guī)模涌現(xiàn)。這種想法在因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的線下實(shí)體店渠道滯銷的情況下也屬于常情，畢竟尋找增量一直是酒企或品牌頭等大事。但其實(shí)這種現(xiàn)象之于酒水行業(yè)來6,7年前的時(shí)候就出現(xiàn)過一次，當(dāng)時(shí)全行業(yè)都在積極“線上化”。但那次的“線上化”并沒有成為一個(gè)真正的可以給全行業(yè)帶來利好的機(jī)會，反倒是讓很多酒企或品牌運(yùn)營商以及其它相關(guān)者短期投機(jī)了一把，接著就是“線上化”不再有下文；從此以后，關(guān)于白酒業(yè)務(wù)“線上化“至今仍然沒有完全斷絕，但真正受益于此的基本為零；前年的時(shí)候，還有借互聯(lián)網(wǎng)開展虛假傳播賣酒的新聞出現(xiàn)。直至本次疫情，行業(yè)內(nèi)對于白酒的”線上化“又開始”表現(xiàn)的積極起來“，但其實(shí)今天的疫情所帶來的“線上賣酒”的機(jī)會還是和6年前相似——不會讓酒企或品牌的“線上賣酒“業(yè)務(wù)行得通。為什么？今天我們就來談?wù)勥@個(gè)話題。

　　首先，酒水是即飲消費(fèi)品而非耐用消費(fèi)品，這一產(chǎn)品屬性決定著傳統(tǒng)白酒業(yè)務(wù)線上業(yè)務(wù)不會成為可持續(xù)業(yè)務(wù)。

　　快速消費(fèi)品行業(yè)比如飲料、紅酒、傳統(tǒng)白酒等至今都沒有實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌完全依靠線上業(yè)務(wù)的發(fā)展成為一家規(guī)模化企業(yè)，我們到現(xiàn)在所買到的主流飲品、買到的酒水也都是以線下業(yè)務(wù)為主，康師傅、可口可樂、農(nóng)夫山泉等等都是如此。線上更多是拉近品牌與消費(fèi)者的一種傳播和推廣工具，比如用手機(jī)掃碼參與活動、登錄線上商城領(lǐng)取促銷品，還有就是商家利用線上或APP來維系客戶關(guān)系甚至是提供“送貨上門”的服務(wù)為主要噱頭，終實(shí)現(xiàn)依靠互聯(lián)網(wǎng)賣酒并成為可持續(xù)業(yè)務(wù)的酒水品牌過去不會有，未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)也不會有。

　　為什么即飲消費(fèi)品就難以借助互聯(lián)網(wǎng)賣酒成功？這要從即飲屬性產(chǎn)品說起。所謂即飲包括兩大類：一類是飲料為代表的即飲，此類屬于拿起就喝，代表案例就是可樂。可口可樂曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品的這種“消費(fèi)特性”開發(fā)了投放國內(nèi)市場的OTG瓶型，而翻譯過來就是——OntheGo!即“在路上喝“，這三個(gè)字言簡意賅地闡明了即飲的”消費(fèi)場景“——隨時(shí)隨地飲用。本質(zhì)上所有即飲消費(fèi)品其實(shí)都是如此，盡管第二類就是傳統(tǒng)白酒為代表的消費(fèi)品，這種具備較強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品其實(shí)也逃不過”即買即飲“的特性（而且因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有一定要從線上購買的酒水或品牌的必要性）；當(dāng)然有的人可能會說，因?yàn)橥途瓶梢再崫q價(jià)的錢，所以從線上買酒”屯起來“是可行的。我也同意這種觀點(diǎn)，但問題是——如果某個(gè)酒企或品牌因?yàn)檫@一點(diǎn)把線上賣白酒的業(yè)務(wù)發(fā)展成自己的主要業(yè)務(wù)，那是不現(xiàn)實(shí)的；而且這套業(yè)務(wù)模式行得通的前提是，這個(gè)品牌一定提前在線下建立了品牌高價(jià)值感，然后延伸到線上，而不是相反。因?yàn)闆]有大量的線下實(shí)際消費(fèi)行為的消費(fèi)品，終一定會成為失敗的品牌。因此，產(chǎn)品屬性已經(jīng)決定了傳統(tǒng)白酒無法讓線上業(yè)務(wù)成為可持續(xù)業(yè)務(wù)。

　　其次、線上業(yè)務(wù)一定從屬于線下業(yè)務(wù)，比如以線上開展推廣為主就是可行的

　　對待線上線下業(yè)務(wù)，我們一定要搞清楚主從關(guān)系，什么是手段，什么是目的。對于傳統(tǒng)白酒業(yè)務(wù)來講，線下消費(fèi)和購買一定是長期習(xí)慣，不會在短期內(nèi)因?yàn)橐粓鲆咔槎�改變。但是通過線上開展品牌推廣越來越成為現(xiàn)實(shí)，比如大家現(xiàn)在已經(jīng)在做的“云喝酒“就是典型，你可以把這種推廣方式在”全城“范圍舉辦，但千萬不能把這當(dāng)成是賣酒的主要渠道，因?yàn)樗�只是促成消費(fèi)者買酒的推廣方式之一。另外，對于年輕人的酒飲品牌來講，線上推廣就更加可行了，尤其是江小白這一類的品牌就非常適合，而其實(shí)江小白早期的推廣就是借助于微博興起的，然后同步線下開展業(yè)務(wù)，這都是活生生的案例。還有就是，把已經(jīng)成功的線下業(yè)務(wù)”同步“到線上（線下仍然照常開展業(yè)務(wù)）開展線上業(yè)務(wù)，也可以獲得成功。但這種業(yè)務(wù)類型僅適合于很少的酒企，一是需要品牌價(jià)值感很高，超越絕大多數(shù)酒企或品牌；二是采取限量供應(yīng)，且不是以即時(shí)消費(fèi)為主；三是具有可投資的屬性，囤貨也能增值賺錢，比如茅臺和五糧液就是可以一試的；四是背靠優(yōu)質(zhì)平臺或自己開發(fā)APP或小程序應(yīng)用，解決消費(fèi)者的”保真“疑慮。但即便如此，還是需要搞清楚主從關(guān)系，線下業(yè)務(wù)在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)都是主要的業(yè)務(wù)，不要弄反了。

　　第三、在即飲消費(fèi)品行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是用來改造品牌與消費(fèi)者或品牌與渠道的關(guān)系為主，而非替代

　　廠家和商家之間可以通過線上平臺來完成訂單的下發(fā)和配送，消費(fèi)者與渠道之間也可以通過線上下單然后實(shí)現(xiàn)一定配送半徑范圍內(nèi)的配送，地方酒企也可以通過此方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場較短半徑范圍內(nèi)的配送，前提是考慮到配送半徑和點(diǎn)單的習(xí)慣。所以互聯(lián)網(wǎng)之于白酒行業(yè)更多的是”改造“線下業(yè)務(wù)而非”替代“線下業(yè)務(wù)，這是基本原則。即便江小白這種年輕用戶為主的品牌現(xiàn)在在網(wǎng)上開展賣酒業(yè)務(wù)，也不會超越和替代線下業(yè)務(wù)，只能是在網(wǎng)上做”體驗(yàn)店“而已。

　　至少從當(dāng)前來看，酒企或品牌們以線上為主開展賣酒的業(yè)務(wù)仍然不太可行，甚至我們基本斷言：在未來很長的一段時(shí)間內(nèi)，“線上賣酒”業(yè)務(wù)都不會成為可持續(xù)業(yè)務(wù)形式。（來源：酒業(yè)學(xué)堂）