白酒行業是一個注重傳統的行業，歷史文化、品牌積淀、古法釀制等都是其如數家珍的寶貝；白酒行業也是一個追求創新的行業，新生消費人群、新興渠道、大數據算法都是其探索的方向。

而在白酒行業有這樣一個品牌，它擁有上百年品牌歷史卻沒有一味地因循守舊，在開啟全新發展篇章的同時傳承了過去的精粹，將傳統與創新進行完美融合，從而重獲新生——它就是由貴州茅臺酒股份有限公司2018年重啟的“王茅”品牌。

1879年隨“榮太和燒房”的創立正式問世，距今已有上百年歷史；1915年參展“巴拿馬萬國博覽會”，因榮獲大獎而一舉成名。毫無疑問，王茅的過去是輝煌的，無需贅述。

然而，王茅自2018年12月煥新歸來，用了一年時間便在這個強者林立的行業中站穩腳跟，年銷售額突破了3.6億元，這其中的秘訣值得我們探尋。

為此，微酒記者對王茅團隊中產品研發、線上運營、線下銷售、品牌管理等各個板塊的主要負責人進行了深入訪問，力求展現出王茅煥新的全過程，與業內人士共同探討學習。

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包裝設計：扎根沃土開新花

羅恒是王茅產品外包裝設計團隊的主要負責人，在交談一開始，羅恒便表示：“雖然這款產品是我2018年設計的，但是如今仍然記憶猶新。當時我們出了四套方案，后選定了不像常規酒瓶的那個�！�

羅恒向微酒記者介紹道，在設計酒瓶時的主要理念有兩個：其一是要讓目標消費者不僅在初見時眼前一亮，又能有像老酒一樣越賞越美的韻味；其二是作為茅臺股份的高端酒，外觀上既不能脫離茅臺又不能泯滅于茅臺，“要讓大家單獨看到這個產品時知道它出自茅臺，但同時把它和其它茅臺系產品放在一起時，又能一眼看出它的與眾不同�！�

在瓶型設計中，羅恒以非常經典的飛天茅臺瓶型為參考，并在其基礎上進行了簡約化升級，“所以王茅的瓶型猛地一看和飛天茅臺類似，但是細品之下又多了銳利的現代感；而磨砂的質感在與飛天茅臺形成區別時，也柔和了瓶型的鋒利；同時瓶型的簡約留白，為后續的產品延伸提供便利�！蓖趺┩夂性O計也是如此。設計和后期生產的創新工藝結合，讓王茅即使是靜態的觀賞都能給到大家驚艷和持久的美感。

王茅祥雅、祥邦、祥泰三款產品分別以黑、白、紅為主色調，羅恒介紹道：“黑色意為尊貴大氣，白色意為儒雅睿智，為不同氣質、不同需求的高端商務宴請和禮贈而準備；而喜慶的375ml紅色更受大眾歡迎，與三款酒價位稍低的祥泰匹配，適合日常聚飲及宴慶場合�！�

在細節設計當中，羅恒對其中兩個亮點進行了詳解，一是瓶身上的巴拿馬金獎獎章，這是王茅品牌歷史中zui具代表性的要素；二是在瓶蓋的設計上采用了木紋，“我在尋找靈感的時候，經常會去酒廠里轉轉，里面的很多釀酒工具、盛酒器具都是木質的，我覺得這一點很特別�！�

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酒體：數據與匠心聯手打造“西施”

說到酒體設計，大家腦海中可能會出現這樣一個畫面：一位兩鬢斑白的中年人，身穿白色大褂，手持白色酒杯，從色到味認真品評新調的酒體。而王茅酒的酒體設計卻與這相同也不同。

“王茅酒在進行酒體設計之前，先進行了大數據調查�！敝苊仁峭趺﹫F隊中負責大數據調研部分的一員，據了解，王茅與京東平臺進行合作，借助京東大數據和市場調研結果，對消費者口味需求偏好進行收集整理，然后把結果反饋給勾調團隊，“我們運用現代化手段了解消費者的真實需求，再結合傳統手藝，力求打造出真正被消費者認可的產品。”

王琳（化名）是酒體設計的重要負責人，已經有幾十年勾調經驗，“拿到調研結果后，我和團隊經過多輪的討論和上百次試制，才勾調出了現在的王茅酒體。雖然當下醬酒很熱，但是新接觸的消費者仍然表示對醬酒的風味難以適應，因此祥邦與祥泰兩款產品出于消費者培育角度考慮，醬味醇和略帶綿甜；而祥雅則是為資深醬酒愛好者準備的，醬香突出、醇厚絲滑、幽雅怡暢�！�

在成品酒下線后，王茅曾邀請了業內多位國家高級品酒師進行評測，對于祥雅，品酒師們一致得出“完美酒體”的結論，“就同品類同價位的產品來講，祥雅是的，酒體可以用‘清新優雅’四字來形容，仿若西施�！�

03

線上：忐忑又堅定的突破性挑戰

2018年初開始蘊育，9月正式確定王茅品牌體系并推出“人生正好 喝王茅”的品牌slogan，11月首度面向消費者進行預熱，12月王茅祥邦正式。

“經過多次討論，我們決定摒棄傳統線下發布會的形式，走一條新路——直接在京東平臺上進行線上�！蓖趺┚�上運營主要負責人郭巖說道，“以往線下發布主要是面向業內人士，而線上發布卻是直面消費者的，這是對我們產品非常直接的檢驗�！�

郭巖回憶道，因為此前沒有做過這個形式的產品，心里還是有點忐忑，但對可能實現的效果卻是底氣滿滿，“從時間上來看，12月是酒水銷售旺季，需求肯定是有的；從資源上來看，京東方面給我們提供了多個廣告推薦位，流量有；從品牌上看，背靠‘茅臺’這個大品牌，底氣是有的；從產品來看，我們肯定對自己打磨了這么久的產品有信心，而且珍藏版都有自己的編號，增加了產品的稀缺性�！�

據了解，王茅祥邦定于12月5日進行，而在12月1日時便開啟了預售，“預售成績遠高于我們準備的10000瓶，也讓我們對情況有了基本預測。”郭巖說道。

2018年12月5日當天，王茅祥邦在京東開始線上，10000瓶全部售罄，銷售金額突破千萬元！

同年12月21日，時任茅臺集團黨委書記、董事長李保芳表示：“王茅近期不打廣告就在京東上賣火了。茅臺的故事素材非常豐富，只要整理好、挖掘好，做好文化，讓歷史告訴今天，把好的產品推介給大家，就一定有市場。”

“產品是品牌的載體，高價值品牌一定是建立在優質產品的基礎之上的。所以王茅煥新的第1步，便是對產品本身進行細致打磨，這是十分正確的�！蹦迟Y深業內人士說道，“同時，消費者是產品的歸屬，王茅產品首次發布便選擇了在線上渠道直面消費者，極具信心和魄力。而線上的成績，已經預示了其接下來的不凡發展。”

2019年3月18日，2019王茅品牌耀世盛典——“唯·領未來”的新品發布會在成都隆重舉辦，王茅祥邦、祥雅和祥泰三支產品首次在線下集體亮相，也開啟了王茅煥新的線下篇章。（來源：微酒）

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