作為生肖大年，龍年生肖紀念酒備受行業關注。今天，距離甲辰龍年茅臺生肖酒（下稱“龍茅”）上市已經有10天時間，無論是從市場層面的反饋，還是i茅臺的預約情況來看，“龍茅”受歡迎程度都可以用“火爆”來形容。

　　有業內人士表示，“龍茅”成為白酒行業生肖酒爆款在意料之中、情理之內。

　　市場期待值已拉滿，“龍茅”何時能到貨？

　　自2014年茅臺推出馬年生肖酒后，就被業內認為開創了白酒生肖酒賽道的新紀元。如今，生肖酒已經逐漸成為白酒市場上的一個獨特品類，它集飲用價值、文化價值、收藏價值于一體，是消費者爭相追捧的對象。

　　根據中國酒業協會數據顯示，白酒生肖酒市場規模已高達200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張。從市場需求來看，消費者對生肖酒的選擇更偏向于名酒，其背后比拼的核心是品牌實力，這也是為何茅臺能在生肖酒賽道上占有“半壁江山”的一大主因。如今，“龍茅”已就位，其市場期待值早已拉滿。

　　先來看線上。酒說觀察到，自i茅臺開放申購以來，53%vol 500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）、53%vol 375ml×2 貴州茅臺酒（甲辰龍年）的申購可以用“火爆”二字來形容。我們以1月15日公示結果來看，前者總申購成功人次為9476，但總申購人次高達6800114；而后者總申購成功人次為988，總申購人次達5308491。

　　再來看線下。目前“龍茅”在線下渠道到貨較少，但從全國各區域經銷商層面的反饋來看，消費者對“龍茅”的期待程度早就十分高漲。“已經有不少客戶主動問詢，問我們龍年生肖酒什么時候到貨�！焙�北人人大經貿有限公司 茅臺品牌市場部經理肖懷周表示，老客戶基本天天都在打聽到貨時間。在他看來，大家對茅臺生肖酒的忠誠度和需求度都十分高昂。再加上臨近春節，人們送禮的需求很高，自然期待線下“龍茅”早點到貨。

　　這一觀點同樣得到了�？谒善炀茦I有限公司董事長黃松的認同。他提到，盡管“龍茅”還要過幾天才能到貨，但是已經有不少客戶主動尋找這款產品。從今年“龍茅”問詢的情況來看，今年生肖酒的期待值比往常年更為高漲，人們紛紛期待能夠在春節前就能提前購買到“龍茅”。

　　“自‘龍茅’上市以來，消費者求購熱情十足，嘗新、送禮、獵奇、收藏、投資等都是消費者求購龍茅的重要心理因素，”廣西翠屏酒業有限公司總經理吳川江對酒說記者講到。他認為，相較往年，今年“龍茅”前期的宣傳、投放量更趨明確，消費者對產品的期待和價格表現也更加理性。

　　石家莊市旭東糖酒有限公司董事長顏建剛表示，“龍茅”之所以如此受歡迎，是因為中國人對“龍”有著特殊的感情�！褒垺笔侵袊�人的精神圖騰、文化標志和情感紐帶。隨著時代的變遷，龍的身上被賦予了各種美好的含義，它象征著吉瑞、昌盛、智慧和力量，代表著騰飛、振奮、開拓、變化等寓意，龍文化是華人都認同的身份標志。

　　如今，經銷商都十分期待“龍茅”酒的配貨能夠早一點到達，以滿足消費者高漲的產品需求。

　　11年生肖路，茅臺生肖酒文化現象已形成

　　從2014年的甲午馬年酒，到10年后的甲辰龍年酒，茅臺生肖酒都呈現出量價齊升的局面。從市場具體表現來看，茅臺生肖酒依然是白酒品牌中最為成功的生肖系列產品。

　　有業內人士表示，通過十余年的發展，茅臺生肖酒已經成為一種文化現象，備受“茅粉”的喜愛與收藏。肖懷周提到，消費者對茅臺生肖酒這一文化產品早就形成了高度認知，甚至在“龍茅”還沒有正式上市之前，很多老客戶就已經開始猜測“龍茅”的產品設計了。“尤其是顏色，大家都在猜茅臺會采用哪種顏色用于龍年生肖酒上，畢竟茅臺生肖酒每年的外觀都十分有特點。”肖懷周表示，柘黃色“龍茅”正式上市之后，消費者們十分喜愛，認為這一顏色符合了中國人的審美觀。

　　消費者如此重視茅臺生肖酒的色彩，這正如色彩學家、《中國傳統色》系列圖書作者郭浩所言，色彩，具有心靈氣魅力，與酒產品形成自內而外的“天人合一”，觀其色相而生愉悅，就能創造“茅粉”們的心靈感應產品，提升茅臺品牌之外的茅臺美學價值。

　　回溯茅臺每一年生肖酒的色彩，我們看到，其經歷了“中國紅”“金盞黃”“孔雀藍”“碧璽綠”“天緲綠”，直到今年的“柘黃”色，色彩已經成為“茅粉”們十分關注的生肖酒元素之一。事實上，在“龍茅”正式上市之前，已有不少“茅粉”猜到該生肖酒會以黃色為主，其原因在于，今年元旦當天，中國流行色協會發布了2024年度東方主題色“緗葉色”，貴州茅臺當時已經將這一色彩的延伸色應用到貴州茅臺酒（散花飛天）中，其將相關延伸色應用到生肖酒上也在情理之中。

　　一直以來，茅臺生肖酒都是集生肖文化、五行文化、國畫、書法藝術等傳統文化元素于一身的“文創酒”，如今“龍茅”更是結合了茅臺酒的包裝風格，將各元素進行調整、融合，賦予該產品獨特的藝術表現形式，實現生肖系列產品包裝風格的統一和延續，這是茅臺文化與書法、國畫藝術的巧妙融合。其中，畫作采用國家一級美術師苗再新先生創作的《騰龍圖》藝術作品為包裝元素之一，此外，甲辰龍年茅臺生肖酒還在瓶蓋上做出獨特設計，用篆書刻下龍字，展現龍的磅礴力量；柘黃色則取五行“土”之屬性，象征著吉祥、尊貴和優雅。

　　酒類營銷專家、知趣營銷總經理蔡學飛表示，酒類消費是典型的聚集性社交消費，并且追求好的寓意與祝福，飲酒對于產品文化與場景的匹配度要求較高，這給生肖酒這種小批量紀念酒提供了很好的禮贈、收藏、品鑒與投資消費市場。生肖酒主要受到一些品牌發燒友與酒類深度愛好者所追捧，這背后既有對于生肖酒稀缺品質的嘗新，也有對于生肖酒文化收藏等需求，更有節慶禮品饋贈的現實需要，可以說，生肖酒有著一定的消費基礎與市場空間。蔡學飛表示，特別是有名酒品牌加持的生肖酒，比如茅臺，本身產品擁有廣泛的受眾，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯，市場前景比較樂觀。

　　吳川江提到，生肖文化是歷史悠久的中國傳統文化，是每個中國人身上與生俱來的民族符號。與十二生肖中的其他生肖相比，神秘的大生肖“龍”被寄予了更多美好寓意，它是炎黃子孫的文化標識，是權力尊嚴、富貴尊榮、威武智慧、勇敢堅韌和祥瑞的象征�！褒埫�”將茅臺文化與生肖文化、五行文化、水墨畫、書法藝術等有機結合，以獨具特色的產品質量和外觀設計，彰顯民族品牌的文化自信，使得該產品更具稀缺性和文化價值。

　　集四大價值于一體，茅臺龍年生肖酒稀缺性凸顯

　　眾所周知，多年來生肖酒之所以在市場中價值感不斷凸顯，還在于其產品的稀缺性。之于“龍茅”來說，這種稀缺性具體表現在以下四個方面。

　　一是品牌價值。肖懷周提到，生肖酒的屬性應該是品牌價值，茅臺在這方面占據足夠優勢。相比其他廠家來看，茅臺酒推出生肖酒較早，且更為成功。如2014年甲午馬年茅臺酒和2015年乙未羊年生肖茅臺紀念酒，其市場價格早已超過兩萬/瓶，這已經在一定程度上促進了市場層面對于茅臺生肖酒的收藏熱，這背后映射的是茅臺強大的品牌價值屬性。

　　二是品質價值。從品質層面來看，“龍茅”采用科學獨特的大曲醬香型白酒傳統工藝精心釀制，運用“連鍋湯”方式將逾4萬個不同生態位點的基酒精心勾兌，歷經五年而成，具有醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久的特點。

　　三是紀念價值。六十年一甲子，每一款生肖酒都是獨特的，生肖酒的稀缺性加大了集齊一套的難度，也就是說，有錢不一定買得到，對于消費者來說，越是稀缺的產品，越讓人感覺到珍貴。

　　顏建剛提到，“龍茅”的紀念價值之所以高，不僅在于龍年寓意美好，還在于人口方面帶來的紅利，本身每個“龍年”都是人口大年，這就使得龍年生肖酒需求度一定高于其他年份。他提到，出生于1964年的消費者已經陸續到了退休年紀，他們的子女都希望能夠采購“龍茅”，送上對家人的祝福；而出生于60年代的消費者自身已完成了財富積累，他們自己也有個人收藏的需求。此外，很多即將升級為“龍寶寶”父母的消費者，也希望購買“龍茅”作為人生紀念，這些消費者因看重“龍茅”的紀念價值，從一定程度上很好地帶動了“龍茅”的市場銷量。

　　四是收藏價值。吳川江表示，生肖文化是每一個中國人都深諳的文化，生肖酒不需要做消費者認知教育，消費場景非常成熟，從而形成了高端酒購買收藏和禮品消費的剛需。更為重要的是，從甲午馬年起，茅臺生肖酒目前已經連續發布11款產品，整套十二生肖茅臺酒有望在2025年集齊，屆時必然出現新的收購熱潮，收藏和投資的回報可謂明晰可期。長遠來看，“龍茅”的市場表現向好，其較競品來說，在品牌價值、投資價值等方面有明顯優勢，獨特的茅臺式“龍文化”表達能夠滿足消費者的差異化產品需求。吳川江預測，隨著渠道經銷商生肖酒的陸續到貨，春節前“龍茅”必將掀起一番新熱潮。

　　在蔡學飛看來，生肖酒已經成為中國酒企產品差異化的重要方向，主要滿足消費者禮贈、收藏、品鑒與投資消費市場，受到品牌發燒友與酒類深度愛好者所追捧，這背后既有對于生肖酒稀缺品質的嘗新，也有對于生肖酒文化收藏等需求，更有節慶禮品饋贈的現實需要，“龍茅”受歡迎在意料之中。

　　綜合來看，“龍茅”文化與稀缺性的雙重賦能已經獲得市場層面的一致認可，伴隨著渠道層面的陸續銷售，其有望進一步推動白酒在生肖酒品類中的銷售熱潮，這也將成為今年春節前行業中的看點之一，酒說也將對此保持持續觀察。（文章來源：酒說）

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