周期之下，茅臺作為行業領軍企業，其穿越周期的一舉一動都事關重大。近一個月來，茅臺多個市場性會議也釋放了兩大關鍵信號：其一是茅臺有能力穿越周期，其二是茅臺已經找到了穿越周期的方法與路徑。

　　一代人有一代人的茅臺。2024年，茅臺發展進入“穩定、健康、可持續”的新軌道，加上行業發展周期的全 面到來，對茅臺營銷提出了新的考驗。面對這樣的形勢，茅臺領導班子密集調研市場、與經銷商、投資者、消費者溝通交流，在2024年半年市場工作會上提出了茅臺營銷的指南：“道”層面的三個轉型與“術”層面的四個聚焦。

　　酒業家注意到，本次茅臺提出在“道”的層面要主動向“新商務”轉型，做好客群轉型、場景轉型、服務轉型；在“術”層面，提出產品要聚焦“單品”打、渠道要聚焦“協同”打、品牌要聚焦“價值”打、終端要聚焦“服務”打。這些都彰顯了茅臺營銷的適應性，說明茅臺在不斷結合市場形勢變化，及時有效地調整營銷策略。本次“道”與“術”的營銷新定調不僅將成為茅臺穿越本輪行業發展周期的關鍵，更將成為接下來一段時期內茅臺營銷的指南與市場工作指南。

　　7月23日，貴州茅臺酒銷售有限公司2024年半年市場工作會召開，無論從哪個角度看，這都是一場在重要時間節點上的重要會議。

　　酒業家注意到，為了籌備和開好本次半年市場工作會，茅臺方面提前進行了大范圍的市場調研。從茅臺集團黨委書記、董事長張德芹，黨委副書記、總經理王莉到其他領導班子，從5月到6月，均多次走訪市場，并召開多次區域和省級的經銷商座談會。

　　今年以來，在周期的影響下，白酒行業產銷雙線下滑、終端動銷整體放緩、消費信心不足已經成為行業和社會普遍關注的問題。對于茅臺而言，今年二季度以來，也經歷了茅臺酒短期市場價格波動，不過最終時間給出了答案，茅臺酒市場價格在經歷波動之后的企穩回升也更加堅定了茅臺能夠穿越周期的信心。

　　在本次半年市場工作會上，茅臺也進一步明晰了對“時”與“勢”的研判。酒業家了解到，對于當前的行業發展，茅臺方面表示，要正確認識“三期疊加”復雜市場形勢下蘊含的本質規律。所謂“三期疊加”包括了宏觀經濟周期、行業發展周期和茅臺自身的周期調整。

　　“宏觀經濟周期調整導致的白酒消費場景轉換是‘必然的’，行業調整周期是‘去庫存’的良性循環。”茅臺半年市場工作會認為，從內部茅臺自身的周期調整來看，茅臺酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎上形成的溢價空間，是來源于產品價值、品牌價值的持續提升，也造就了茅臺酒自身的“發展周期”。

　　在這樣對“時”的把握下，茅臺方面認為，面對市場變化，要保持“定力”，堅定“信心”，以強大的戰略定力高質量穿越本輪周期。而茅臺的“定力”和“信心”則是來自于“兩個基本沒有變”，即茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變。

　　從茅臺酒半年市場工作會的內容來看，茅臺方面認為，茅臺酒在當前及未來的發展，擁有中國經濟向好發展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變、茅臺酒卓越品質的稀缺性獨特性沒有變，從而形成了“三個基本支撐”。這是茅臺“兩個基本沒有變”的前提，也是茅臺“定力”和“信心”的重要支撐。

　　酒業家注意到，在6月底，茅臺方面便在經銷商座談會上表示，茅臺有信心、有實力、有能力穿越本輪周期，給行業吃下了一顆定心丸。而本次茅臺酒半年市場工作會上，茅臺方面也再次表態，下半年是穿越本輪行業調整的關鍵期，茅臺將看清“時”與“勢”，運用“道”與“術”，以強大的戰略定力高質量穿越本輪周期。

　　如果說對“時”與“勢”的清醒認知和把握，以及基于對茅臺酒“兩個基本沒有變”的共識是茅臺能夠穿越本輪周期的底氣和信心來源，那么，在當前的行業環境下，如何穿越周期，則是對茅臺營銷路徑和指南的考驗。

　　如何穿越周期？解決供需適配痛點問題的轉型勢在必行。茅臺給出的答案是運用“道”與“術”。所謂“道”，是主動向“新商務”轉型，做好客群轉型、場景轉型和服務轉型。所謂“術”，則是具體的市場營銷打法，即產品要聚焦“單品”打、渠道要聚焦“協同”打、品牌要聚焦“價值”打、終端要聚焦“服務”打。

　　可以看出，茅臺提出的“道”與“術”也構成了茅臺營銷的“指南”。尤其是在茅臺酒半年市場工作會這樣具有重要分量的會上，系統的提出“三個轉型”和“四個聚焦打”，也是把“三個轉型”和“四個聚焦打”進一步上升成為茅臺穿越周期的重要營銷指南。

　　值得注意的是，一直以來，商務消費作為茅臺的主要銷售通道，在當前“三期疊加”的市場形勢下，茅臺也提出，要解決供需適配的痛點問題，就要主動向“新商務”轉型，也就是說要主動適應發展動能由傳統產業向新興產業轉變的趨勢。

　　事實上，早在5月的貴州白酒企業發展圓桌會上，茅臺就曾提出，隨著新舊動能的加速轉換，生物科技、數字科技、新能源等“新三樣”產業也逐步興起，必將帶來更多新業態、新場景、新需求，也將為白酒消費提供更加廣闊的市場空間。

　　茅臺的“三個轉型”也提出，要做好客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；要做好場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；要做好服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

　　可以看出的是，在“道”的層面，茅臺不僅要做好當下，更重在布局未來。在酒業家看來，不管是持續拓展新消費群體、挖掘新消費場景，還是基于未來消費變化和社會趨勢所提前準備的服務升級，都是茅臺實現穿越周期的關鍵，也是茅臺在穿越周期過程中超越自己的關鍵。

　　而從“術”的方面看，圍繞“四個聚焦”打，則是更加清晰具體的市場策略。酒業家注意到，產品要聚焦“單品”打、渠道要聚焦“協同”打、品牌要聚焦“價值”打、終端要聚焦“服務”打這四個方面也正好對應到“產品、渠道、品牌、終端”等“四端”齊抓共建。

　　具體來看，在產品方面，茅臺提出要聚焦“單品”打，持續提升的產品張力。一方面是強化“橄欖型”結構品系序列，“橄欖型”是最穩固的結構，以53度飛天茅臺酒為中堅，向上秉持“越老越好”原則，繼續保持原“陳年貴州茅臺酒”序列，向下迎合低度消費時尚，運營好低度茅臺酒。另一方面是優化大單品“金字塔”產品矩陣，確保飛天在產品矩陣中保持重量級地位，其他規格產品要盡量控制在合理范圍內，并且都要有消費場景準確定位，以“橄欖型”結構品系序列和“金字塔”產品矩陣的集聚效應形成更強大的產品合力。

　　今年以來，茅臺酒的市場營銷工作中，不管是廣泛開展單品的品牌文化活動，還是整個茅臺酒的品牌活動中，都能看出，茅臺酒正在按照這樣的聚焦策略打造產品張力。

　　在渠道方面，茅臺提出要聚焦“協同”打。何為協同？實際上就是追求各個渠道之間的優勢互補、互為補充，不斷將“長板”做長，各個渠道的長板圍成的“木桶”更高。一直以來，線上線下以及經銷和自營的渠道體系也是茅臺市場發展的重要護城河。而在茅臺新的營銷指南中，也進一步明確了要實現經銷、自營、團購、電商、商超、i 茅臺等渠道平衡，構建生態系統，創造價值。

　　酒業家進一步了解到，關于如何做到協同，茅臺也將在投放協同、資源協同、政策協同等三個方面著手，構建線上為線下賦能、線下為線上服務、渠道優勢互補的生態系統，觸達更廣泛的C端，拓展更為廣泛的消費客群和消費場景。

　　在品牌方面，茅臺提出品牌要聚焦“價值”打。酒業家注意到，在打造品牌價值方面，本次茅臺酒半年市場工作會也進一步細化了如何要提升和打造品牌價值。

　　一是關于品牌內核，要進一步深化茅臺酒核心產區稀缺性、傳統工法獨特性、基酒多樣性、產品風格典型性的科學表達體系。事實上，近年來茅臺也在不斷強化品質價值表達，并高標準開展系列文化活動、推出系列文化產品，注重情緒價值，以情緒價值直擊消費者心智。

　　二是關于品牌形象，茅臺始終踐行ESG理念，把ESG作為企業重要的價值理念。在此前召開的貴州白酒企業圓桌會上，茅臺也提出了要塑造“真”“善”“美”的企業形象，以真誠的態度做企業、做真實的產品，與相關方一起共享共創價值、共享美好。通過不斷提升品牌形象，彰顯茅臺的品牌力量與擔當。

　　三是關于品牌維護，茅臺十分注重市場打假維權工作，以物理、化學、生物等先進技術的集成應用，提升防偽水平，促進品牌維護。去年來，茅臺就對茅臺酒的防偽膠帽進行了重要的升級，加速推進龍茅防偽升級，并進一步規范鑒定流程，都是茅臺進行品牌維護，提升品牌價值的有力之舉。

　　在終端方面，茅臺提出終端要聚焦“服務”打，即堅持以消費者為中心，完善終端服務設施，提升終端服務體驗，做好新興行業潛在客戶群體服務，提升終端服務能力和水平。

　　酒業家注意到，在關于終端的服務上，一方面是要完善終端服務設施，據了解，茅臺通過運用大數據、AI分析等對客戶進行畫像，并針對性的打造場景，匹配產品，加快智慧門店建設。另一方面是提升終端服務體驗，近年來，茅臺通過打造文化館、體驗店等終端場所，通過文化傳播、產品品鑒、展陳、鑒定、餐配等多個方式，為消費者提供更優質的服務體驗。

　　放在2024年這樣特殊的時間節點來看，可以說，茅臺酒半年市場工作會對于茅臺酒市場營銷工作的意義十分重大。一方面，這是自5月份以來，茅臺在廣泛調研各省市、深入了解市場的情況下，繼續研判提出“三期疊加”形勢、兩個基本面不變、三個支撐、三個轉型之后，進一步提出“四個聚焦”打的市場策略；另一方面，以此為起點，茅臺也開啟了下半年的攻堅期，也是穿越本輪行業調整的關鍵期。

　　可以看出，作為茅臺營銷的“指南”，三個轉型和四個聚焦，并不是憑空出現的策略，而是在對形勢的研判基礎上，在對自身充分的認知上，所形成的一整套市場營銷指南體系。這對于茅臺在接下來沿著“穩定、健康、可持續發展”的道路前進有著重要的作用。（文章來源：酒業家）

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