近日，市場(chǎng)傳出貴州茅臺(tái)將推遲11月放貨計(jì)劃的消息，同時(shí)部分茅臺(tái)酒經(jīng)銷商已停止向電子商務(wù)平臺(tái)供貨。

　　此消息迅速引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，盡管茅臺(tái)官方尚未正式回應(yīng)，但多位經(jīng)銷商證實(shí)，茅臺(tái)確實(shí)對(duì)電商渠道進(jìn)行了調(diào)整。這一舉措的背后，是茅臺(tái)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、維護(hù)渠道秩序、防止價(jià)格失衡和假酒泛濫所做出的努力。

　　與此同時(shí)，五糧液和劍南春也相繼發(fā)布致消費(fèi)者告知書，指出電商平臺(tái)購(gòu)酒渠道存在的亂象，并提醒消費(fèi)者注意安全性。這一舉動(dòng)被看作是白酒廠家對(duì)電商平臺(tái)的公開“叫板”。

　　在線下白酒價(jià)格體系承壓、需求弱復(fù)蘇的背景下，線上渠道擴(kuò)容表現(xiàn)亮眼，然而頭部酒企卻從加速擁抱電商平臺(tái)到紛紛表達(dá)不滿。

　　低價(jià)策略沖擊品牌價(jià)格體系

　　白酒與電商平臺(tái)之間的羈絆，是從越來(lái)越多的酒企、經(jīng)銷商與電商平臺(tái)展開合作開始的。

　　然而，在各大白酒品牌努力控價(jià)、穩(wěn)價(jià)，甚至不惜宣傳暫停接單、供應(yīng)，以確保市場(chǎng)供需平衡的時(shí)候，電商平臺(tái)卻選擇通過(guò)“把價(jià)格打下來(lái)”的低價(jià)策略來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，這一策略對(duì)名酒本就瀕臨崩潰的價(jià)格體系無(wú)疑造成了重大打擊。

　　近日，百億補(bǔ)貼中1959元/瓶的飛天茅臺(tái)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于53度500ml在茅臺(tái)終端的零售價(jià)，甚至是酒水經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)。對(duì)于低于2000元/瓶飛天茅臺(tái)，廣州市天河區(qū)酒商表示：“這在線下是根本不可能拿到的價(jià)格。”

　　中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，電商平臺(tái)上低價(jià)茅臺(tái)的出現(xiàn)是平臺(tái)通過(guò)掏錢補(bǔ)貼來(lái)吸引流量的，通過(guò)被吸引來(lái)的“流量”購(gòu)買平臺(tái)其他商品以獲取利益，雖然電商平臺(tái)上茅臺(tái)的數(shù)量有限，但低價(jià)茅臺(tái)的存在對(duì)現(xiàn)貨價(jià)格的影響卻是很大。

　　而且，隨著合作深入，電商平臺(tái)的低價(jià)策略會(huì)逐漸使得電商平臺(tái)在折扣、宣傳、返點(diǎn)等方面占據(jù)主動(dòng)權(quán)，品牌的話語(yǔ)權(quán)也會(huì)在一次次低價(jià)策略中被削減，其價(jià)值尤其是渠道價(jià)格體系會(huì)受到?jīng)_擊。

　　不僅茅臺(tái)，線上平臺(tái)銷售的水晶劍南春也存在價(jià)格混亂，多個(gè)電商店鋪銷售的水晶劍南春（52度500ML）售價(jià)在400元以下，低于電商平臺(tái)上劍南春直/自營(yíng)店鋪近百元。

　　以天貓平臺(tái)為例，某店鋪經(jīng)“百億補(bǔ)貼”后，水晶劍南春（52度500ML）售價(jià)為361元。而天貓超市售價(jià)為465.5元，劍南春官方旗艦店售價(jià)為485.5元。

　　據(jù)了解，各大電商平臺(tái)的“價(jià)格殺”已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，已造成線下渠道客戶大批流失，酒企也難以穩(wěn)價(jià)。

　　電商平臺(tái)助長(zhǎng)假酒盛行

　　線上渠道通過(guò)低價(jià)策略高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也伴隨著諸多亂象的產(chǎn)生。除了低價(jià)策略造成價(jià)格體系紊亂、線下客戶流失等給品牌帶來(lái)的損傷之外，電商平臺(tái)同樣加重了酒企假冒偽劣的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

　　如今，我們?cè)诟鞔箅娚唐脚_(tái)上，能看到越來(lái)越多白酒的身影。除傳統(tǒng)電商平臺(tái)，酒企與社交電商平臺(tái)、直播平臺(tái)如抖音、快手、小紅書等的合作也迅速崛起，但隨之而來(lái)的是越來(lái)越多假冒偽劣產(chǎn)品投訴。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年以來(lái)，已有茅臺(tái)、五糧液、汾酒、劍南春、釣魚臺(tái)酒等諸多名酒品牌陸續(xù)下場(chǎng)打假，打假目標(biāo)多為電商平臺(tái)的補(bǔ)貼低價(jià)產(chǎn)品。

　　10月18日，劍南春發(fā)布《致劍南春消費(fèi)者的告知書》，其中，劍南春提到近期收到多名消費(fèi)者反饋，稱在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購(gòu)買的劍南春產(chǎn)品存疑。經(jīng)過(guò)核查，劍南春發(fā)現(xiàn)相關(guān)電商平臺(tái)店鋪提供的授權(quán)書均系偽造。

　　此外，劍南春還對(duì)各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍南春進(jìn)行了采樣和核查，發(fā)現(xiàn)采樣的水晶劍南春來(lái)源復(fù)雜，疑似為回收拼湊銷售。

　　11月2日，五糧液在發(fā)布的《致五糧液消費(fèi)者的告知書》中明確指出，近期接到眾多消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”上購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)蔚淖稍儭?

　　為保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，五糧液提醒消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品，并在購(gòu)買時(shí)務(wù)必索要發(fā)票等憑證。同時(shí)，五糧液還表示已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了多個(gè)五糧液產(chǎn)品免費(fèi)鑒定服務(wù)站，消費(fèi)者在購(gòu)買后可選擇就近站點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)鑒定。

　　同時(shí)，更有多家酒企與拼多多平臺(tái)產(chǎn)生糾紛，發(fā)聲否認(rèn)與拼多多官方存在合作關(guān)系，甚至并未向拼多多供貨。在多起糾紛中，拼多多都被認(rèn)為“為銷售假冒偽劣產(chǎn)品提供渠道”。

　　線上線下融合是良性發(fā)展的大勢(shì)所趨

　　在頭部酒企的帶領(lǐng)下，自建電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入局。茅臺(tái)“i茅臺(tái)”和“五糧液新零售平臺(tái)”的上線，是白酒行業(yè)渠道創(chuàng)新的體現(xiàn)。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自建平臺(tái)有利于品牌鞏固消費(fèi)市場(chǎng)的渠道主導(dǎo)權(quán)，順應(yīng)電商生態(tài)的發(fā)展需要。然而，在實(shí)際應(yīng)用中，線下傳統(tǒng)渠道仍然是白酒行業(yè)的主流。但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，線上營(yíng)銷是酒企探尋新增長(zhǎng)點(diǎn)、進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)者培育的必不可少的長(zhǎng)期陣地。

　　企業(yè)的自建平臺(tái)雖然更有保 障，但在用戶接受度以及引流方面相較于已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)或許還是有所欠缺。

　　白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛建議，“企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與相關(guān)電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)互信與溝通，加強(qiáng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，酒企要培養(yǎng)自己的電商店鋪、主播和直播間，樹立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)。”

　　隨著貴州茅臺(tái)、劍南春、五糧液等頭部酒企相繼對(duì)電商平臺(tái)采取一系列措施，線上渠道的改革問(wèn)題再次被推到了風(fēng)口浪尖。

　　無(wú)論是貴州茅臺(tái)暫停電商供貨的舉措，還是劍南春、五糧液在“雙11”前夕的公開表態(tài)，都揭示了線上渠道改革的緊迫性。面對(duì)電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，酒企必須采取積極姿態(tài)，主動(dòng)出擊，在穩(wěn)固線下渠道的同時(shí)，不斷優(yōu)化線上渠道的管理與運(yùn)營(yíng)，加速線上線下融合發(fā)展的步伐，不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)美酒的需求。

　　針對(duì)酒企與電商之間的“大戰(zhàn)”您怎么看？（文章來(lái)源：瑞城糖酒）

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