中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化是啤酒企業(yè)發(fā)展的必然過程。在無法做大市場(chǎng)規(guī)模的情況下，必然要做“高”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　小龍蝦配燒烤，冰爽的啤酒配炎炎夏日，在乏善可陳的日子里，所有笑談都隨著綿長(zhǎng)細(xì)密的氣泡肆意揮灑在空氣間。可想而知，啤酒即將迎來熱鬧的夏季銷售高峰期。

　　值得注意的是，在本是淡季的一季度，北京燕京啤酒股份有限公司（000729.SZ，下稱“燕京啤酒”）卻接連取得了逆勢(shì)暴漲的成績(jī)。4月17日，燕京啤酒的2022年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54.51%至3.52億元；4月20日，燕京啤酒發(fā)布的2023年一季度報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)暴漲超70倍。

　　這無疑是燕京啤酒自2015年以來最 好的一季度報(bào)，尤其是在啤酒市場(chǎng)銷售淡季的時(shí)節(jié)。為什么燕京啤酒能實(shí)現(xiàn)一季度“反常”的盈利，其發(fā)展態(tài)勢(shì)又能否長(zhǎng)期持續(xù)？另一方面，上一次燕京啤酒的銷售規(guī)模超過130億元還是8年前，自2014年以來，燕京啤酒業(yè)績(jī)卻走上了下坡路，甚至在2015—2017年的營(yíng)收和凈利增速同時(shí)為負(fù)。曾經(jīng)的“啤酒之 王”沉浮幾許？如今，燕京“復(fù)興”苗頭已起，未來的可持續(xù)發(fā)展之路又將劍指何方？

　　針對(duì)以上及相關(guān)問題，記者發(fā)送采訪函至燕京啤酒官方，截至發(fā)稿前，尚未收到回復(fù)。

　　淡季凈利暴漲，實(shí)現(xiàn)“開門紅”

　　燕京啤酒正在“爽”回來。在市場(chǎng)公認(rèn)的啤酒銷售淡季，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)超70倍的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)引發(fā)大眾關(guān)注。

　　4月20日，燕京啤酒發(fā)布一季報(bào)顯示，該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%；凈利潤(rùn)6456.38萬元，同比增長(zhǎng)7373.28%，超出市場(chǎng)預(yù)期，公司稱高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)2023年首季“開門紅”。在更早些時(shí)候，燕京啤酒發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)了8年來業(yè)績(jī)新高——營(yíng)收為132.02億元，歸母凈利潤(rùn)為3.52億元，是2016年以來的水平。

　　這是燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超上任后的一份年報(bào)。對(duì)此，耿超曾公開表示，公司能頂住壓力迎難而上，逆市實(shí)現(xiàn)一季度凈利7000%以上的大幅增長(zhǎng)，得益于各項(xiàng)工作早部署、早啟動(dòng)、早發(fā)力，也憑借著燕京人不服輸?shù)摹熬髲?qiáng)”、不懈怠的行動(dòng)，才交出了一份滿意的答卷。

　　燕京啤酒在年報(bào)中則更具體地闡釋了公司利潤(rùn)變動(dòng)的原因，即燕京U8已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)近三年增速快、表現(xiàn)強(qiáng)勁的大單品之一，燕京U8銷量的提升為公司利潤(rùn)的增加提供了支撐。

　　白酒專家肖竹青也認(rèn)為，燕京啤酒業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)主要來自大單品U8的市場(chǎng)爆發(fā)，“就北京市場(chǎng)而言，燕京啤酒是在北京市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的品牌，擁有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)。北京市場(chǎng)的購(gòu)買力非常強(qiáng)大，餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，大量流動(dòng)人口和消費(fèi)水平均在線，所以燕京啤酒享受了北京市場(chǎng)容量大、購(gòu)買力強(qiáng)的紅利。加上受益于疫情防控優(yōu)化調(diào)整后，餐飲業(yè)得到有效恢復(fù)，燕京啤酒經(jīng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后推出，高附加值的U8啤酒大幅度地拉升了燕京啤酒的此次業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。”

　　據(jù)了解，燕京U8是燕京啤酒推出的中高 檔產(chǎn)品，2022年銷量同比增長(zhǎng)超50%。此外，燕京啤酒還推出了燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列中高端產(chǎn)品。從年報(bào)中看到，燕京啤酒的中高 檔產(chǎn)品放量帶來了業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，中高端產(chǎn)品的營(yíng)收占比提升至62.86%。年報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量377.02萬噸，同比增長(zhǎng)4.12%，銷量增速快于行業(yè)增速，其中燕京U8銷量39萬噸，同比增長(zhǎng)超50%。

　　不過，白酒專家蔡學(xué)飛指出，“燕京啤酒一季度凈利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，并且實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的雙位數(shù)增長(zhǎng)，直接背景是因?yàn)槿ツ晖�期基�?shù)較低，今年春節(jié)期間大眾消費(fèi)快速?gòu)?fù)蘇等原因。當(dāng)然，要看到燕京啤酒近幾年積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，在中高端市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來了企業(yè)業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。另一方面，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化與人們消費(fèi)水平的提高，中國(guó)酒類消費(fèi)“喝得少了，喝的好了”的升級(jí)趨勢(shì)明顯，特別是啤酒這類大眾消費(fèi)品，應(yīng)用場(chǎng)景廣、目標(biāo)受眾多。近幾年伴隨著精釀等在內(nèi)的高品質(zhì)啤酒銷量大幅增長(zhǎng)，燕京等啤酒企業(yè)精耕高端新品類，積極地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，壓縮普通啤酒順應(yīng)了品牌化與品質(zhì)化的行業(yè)趨勢(shì)，也可以提高企業(yè)利潤(rùn)率，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益。”

　　輝煌與掉隊(duì)

　　在燕京啤酒發(fā)出喜訊的同時(shí)，其競(jìng)手如青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等也均在2022年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)等雙增長(zhǎng)，其中青島啤酒的一季度營(yíng)收首次突破百億元，不僅如此，其營(yíng)收、凈利、產(chǎn)品銷量均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并創(chuàng)下歷史新高。

　　肖竹青指出，在2000年前后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)幾乎都是各自為政，缺乏全國(guó)性品牌。這段時(shí)間，青島、華潤(rùn)、百威英博等都在全國(guó)跑馬圈地，收購(gòu)很多啤酒廠，如青島啤酒從1999年到2001年就從北到南實(shí)現(xiàn)近40筆收購(gòu)；華潤(rùn)則大舉西進(jìn)和南下，進(jìn)入了四川、安徽、浙江、江蘇等地；百威和英博在2008年形成合力，拓展了東北、大連、河南、河北、江蘇、浙江、湖北、湖南等地的啤酒廠。燕京啤酒雖然也參與其中，但無論是在數(shù)量上還是在戰(zhàn)略選擇上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯得過于保守。由于燕京啤酒在全國(guó)跑馬圈地中錯(cuò)失了先機(jī)，目前燕京啤酒所面對(duì)的都是重量級(jí)對(duì)手。雖然更換管理層后，U8等一些新品取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但很難改變燕京啤酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)乏力的現(xiàn)狀。“目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)被各大寡頭瓜分完畢。百威英博占領(lǐng)了高端酒的大份額，還有雪花、青島、重慶啤酒等對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的瓜分。燕京啤酒只是在北京乃至華北部分地區(qū)擁有根據(jù)地，而這個(gè)根據(jù)地并不穩(wěn)固。”

　　以年報(bào)為例，燕京啤酒2022年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54.51%，歸母凈利率為2.67%。但對(duì)比同行，據(jù)wind金融終端數(shù)據(jù)，2022年，青島啤酒等歸母凈利率為11.53%，華潤(rùn)啤酒的歸母凈利率則為12.82%。與燕京啤酒營(yíng)收相當(dāng)?shù)闹貞c啤酒歸母凈利率為9%，珠江啤酒雖然營(yíng)收遠(yuǎn)不如燕京啤酒，但歸母凈利率也為12.13%。

　　事實(shí)上，燕京啤酒2022年的營(yíng)收水平只與自己10年前的業(yè)績(jī)相當(dāng)。曾幾何時(shí)，于1980年在北京順義成立的燕京啤酒讓多少北京人瓶不離手，甚至有人家會(huì)提著暖水壺去買。“燕京啤酒，便宜又好喝，差點(diǎn)就成了咱老北京的第九景兒。”本地人對(duì)于燕京啤酒的銷售記憶猶新。

　　當(dāng)時(shí)在由中央牽頭引進(jìn)流水線，地方和商業(yè)銀行共同出資的“啤酒專項(xiàng)工程”刺激下，全國(guó)一下子冒出了超800家的啤酒廠，僅北京就有十余家。而剛在遠(yuǎn)郊順義起步的燕京也只是幾百家的一小家，更不用說當(dāng)時(shí)北京核心的啤酒市場(chǎng)早就被五星啤酒和北京啤酒兩位“老大哥”占據(jù)。想要突圍，啤酒的銷售成為“卡脖子”的問題。不過，另辟蹊徑的燕京啤酒，當(dāng)時(shí)就一口氣買下了2600輛三輪車。當(dāng)時(shí)剛升任燕京啤酒一把手的李福成就帶著高管走街串胡同，繞過國(guó)營(yíng)煙酒公司，直接向小商小店供貨。這也是后來被寫進(jìn)麥肯錫經(jīng)典案例的“胡同戰(zhàn)略”。

　　這樣接地氣的舉措也奠定了燕京未來多年的快速增長(zhǎng)。在剛成立的八年間，燕京啤酒的銷量就以每年增產(chǎn)1萬噸的成績(jī)向前推進(jìn)；1989—1993年，燕京啤酒每年增產(chǎn)達(dá)到5萬噸，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；1995年并購(gòu)北京華斯啤酒集團(tuán)公司，隨后公司啤酒年產(chǎn)量在全國(guó)率先突破50萬噸，超越青島啤酒躍居全國(guó)啤酒產(chǎn)量第 一名。2008年，燕京啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助公司，此舉更是讓公司營(yíng)收突飛猛進(jìn)，隨后，2013年，燕京啤酒創(chuàng)下了571.4萬噸銷量和137.48億元的營(yíng)收。

　　然而，2013年后，受飲品競(jìng)爭(zhēng)加劇及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變更等因素影響，我國(guó)啤酒行業(yè)從增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)入衰退期。據(jù)德邦證券研報(bào)，2013年后國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)能明顯過剩，產(chǎn)能利用率下降至50%—60%，凈利率大幅下滑，甚至虧損，多家啤酒廠商紛紛關(guān)廠提效。此外，2013年在啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到頂峰約5000萬噸后，啤酒產(chǎn)量逐年減少。大環(huán)境影響下，燕京啤酒的業(yè)績(jī)也隨之陷入了漫長(zhǎng)的沉寂期，2014—2017年，燕京啤酒營(yíng)收增速逐年降低，分別下降1.78%、7.15%、7.70%、3.26%，2018年和2019年分別為1.32%、1.10%。2019年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)僅為114.68億元和2.3億元，僅為峰期的83%和32%。2020年的營(yíng)收增速則下降4.17%。

　　海通國(guó)際2022年發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，燕京啤酒在成立早期搶占北京地區(qū)市場(chǎng)份額，進(jìn)入21世紀(jì)后，通過收購(gòu)各地酒廠，開始了全國(guó)化擴(kuò)張步伐。但2013—2019年燕京啤酒噸價(jià)復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅為3.8%，擴(kuò)張腳步?jīng)]有跟上，導(dǎo)致其近十年未能跟上行業(yè)步伐。公司產(chǎn)能利用率低于行業(yè)平均水平，導(dǎo)致關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)效率指標(biāo)（生產(chǎn)人員人均銷量、銷售人員人均銷量、人均創(chuàng)收、人均創(chuàng)利）均處于行業(yè)低水平。

　　在蔡學(xué)飛看來，啤酒市場(chǎng)是“巨頭的游戲”，更加依賴渠道質(zhì)量與終端數(shù)量。在過去較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，燕京啤酒的全國(guó)化進(jìn)程緩慢、新品培育期較長(zhǎng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)、營(yíng)銷資源不足等都限制了燕京的發(fā)展。不過，蔡學(xué)飛也表示，“燕京啤酒是這幾年酒類消費(fèi)品質(zhì)與渠道多元化的直接受益者。大單品戰(zhàn)略是區(qū)域品牌突圍的有效方式，燕京啤酒的品質(zhì)受到大眾肯定，其渠道多元化戰(zhàn)略（如線上各類電商渠道和線下各種銷售渠道等）也推動(dòng)了銷量上漲。總的來看，作為老牌酒企，燕京啤酒有歷史、有技術(shù)、有根據(jù)地市場(chǎng)，應(yīng)該說，只要充分利用好自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)電商等新技術(shù)的創(chuàng)新，在消費(fèi)碎片化趨勢(shì)下牢牢占據(jù)一方市場(chǎng)，燕京啤酒未來的發(fā)展仍然可期。”

　　燕京“復(fù)興”，劍指何方？

　　那么，燕京啤酒要想“復(fù)興”，又該劍指何方？

　　燕京啤酒自己給出了方向。2019年，燕京啤酒宣布“五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”。不過，由于2020年公司原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙曉東因涉嫌職務(wù)違法被調(diào)查，該戰(zhàn)略也就進(jìn)行緩慢，直到2022年5月公司新帥耿超上任才又繼續(xù)加快推進(jìn)。對(duì)此，德邦證券在研報(bào)中分析指出，燕京啤酒管理層方面積極改善的信號(hào)不斷增多：2021年12月加快推進(jìn)無名土地收儲(chǔ)；2021年開始進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)銷分離；營(yíng)銷端更加積極。管理層落定之后，預(yù)計(jì)2022年將是燕京啤酒改革力度大的一年，公司經(jīng)營(yíng)效率邊際改善。 耿超上任后曾公開表示，燕京啤酒“十四五”的目標(biāo)是“五戰(zhàn)五勝”，一年一個(gè)臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)5年持續(xù)“快跑”，而2022年的年報(bào)無異于取得了勝利。

　　就具體操作而言，官方資料顯示燕京啤酒通過推進(jìn)卓越管理體系建設(shè)，精實(shí)運(yùn)營(yíng)；同時(shí)構(gòu)建“1+5+N”全新組織架構(gòu)，以生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、核算評(píng)價(jià)、技術(shù)研發(fā)五大中心替代過去數(shù)十個(gè)部門，重塑燕京管理體系，使其架構(gòu)優(yōu)化、流程精簡(jiǎn)，運(yùn)營(yíng)效率隨之提升，同時(shí)延續(xù)人員優(yōu)化，內(nèi)部提效與U8 放量帶動(dòng)下多數(shù)子公司實(shí)現(xiàn)減虧增利，深化預(yù)算管理。

　　此外，燕京啤酒還通過借力冬奧，發(fā)力線上線下全媒介全渠道，搭建線下新消費(fèi)場(chǎng)景和渠道，布局電商、新零售和體驗(yàn)式消費(fèi)新場(chǎng)景。如耿超在2022年的“618”和“雙11”購(gòu)物節(jié)期間就兩次亮相京東電商直播間帶貨,。在產(chǎn)品層面則是更加注重高端品類的布局，從財(cái)報(bào)來看，燕京啤酒近三年來的中高 檔產(chǎn)品的營(yíng)收占比正在持續(xù)提升。2020—2022年，公司的中高 檔啤酒銷售收入分別為60.28億元、67.32億元、76.58億元，營(yíng)收占比為59.81%、60.17%、62.86%。與之相對(duì)的，是燕京啤酒普通產(chǎn)品在2022年的營(yíng)收占比為37.14%，較2021年下降了2.69個(gè)百分點(diǎn)。

　　此外，燕京啤酒也曾表示，將會(huì)把精釀啤酒作為決戰(zhàn)高端化戰(zhàn)略的重要舉措，以助力燕京開啟高端精釀啤酒賽道。公開資料顯示，2022年，燕京啤酒可年產(chǎn)2萬噸精釀啤酒的總部精釀中心正式竣工投產(chǎn)。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化是啤酒企業(yè)發(fā)展的必然過程。在無法做大市場(chǎng)規(guī)模的情況下，必然要做“高”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“目前來看，燕京的中高端啤酒市場(chǎng)接受程度還是不錯(cuò)的，符合年輕消費(fèi)群體，在年輕消費(fèi)市場(chǎng)也有一定的號(hào)召力。但是客觀地說，國(guó)產(chǎn)啤酒的高端化實(shí)際上還是以青島為主。”

　　在肖竹青看來，燕京啤酒集團(tuán)近兩年做了很多改變、創(chuàng)新和嘗試，但是核心的燕京啤酒集團(tuán)現(xiàn)在應(yīng)該引進(jìn)人才，改變整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，使用如電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交媒體等方式與年輕消費(fèi)群體增強(qiáng)互動(dòng)交流，在新常態(tài)新環(huán)境下提升培養(yǎng)自己的品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，從低端普啤市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上出發(fā)搶奪中高端啤酒市場(chǎng)份額是目前及未來啤酒市場(chǎng)的趨勢(shì)，同時(shí)酒業(yè)企業(yè)也應(yīng)聚焦從渠道“推”到消費(fèi)者“拉”的升級(jí)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪是搶奪鋪貨率，通過送冰柜專場(chǎng)專賣搶奪終端店。如今，要多做對(duì)消費(fèi)者“拉”的工作，如品牌文化植入的交流互動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)及IP聯(lián)動(dòng)等方式。

　　不過，肖竹青也指出，目前整個(gè)啤酒行業(yè)分為兩大派系，一大流派是以百威英博為代表的市場(chǎng)導(dǎo)向型，第二個(gè)流派則是以燕京啤酒為代表的財(cái)務(wù)管理導(dǎo)向型。百威英博是市場(chǎng)導(dǎo)向的決策體制，以市場(chǎng)需求來決定費(fèi)用投入。在夜場(chǎng)渠道和餐飲渠道敢于前置性市場(chǎng)投入，培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者感覺到喝百威啤酒有面子，當(dāng)面子消費(fèi)形成的時(shí)候，百威啤酒就收割了中高端啤酒市場(chǎng)份額。而燕京啤酒等中國(guó)眾多的啤酒企業(yè)都是財(cái)務(wù)導(dǎo)向管控模式，根據(jù)銷售額的比例來投入和管控市場(chǎng)投入，較容易導(dǎo)致和消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)分享體驗(yàn)方面的工作頻率不足，市場(chǎng)投入不足，無法滿足中高端啤酒品牌的市場(chǎng)投入力度和投入頻率。今年主要是得益于疫情得到控制后餐飲行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的快速恢復(fù)，所以有所促進(jìn)。

　　“目前各大啤酒廠紛紛押寶中高端啤酒新品發(fā)展，如果燕京啤酒的市場(chǎng)投入模式不改變，還是難以打破百威啤酒在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)一股獨(dú)大的局面。”肖竹青告訴記者。（文章來源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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