2023年，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，白酒產(chǎn)業(yè)已從增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入存量競爭時(shí)代，整體呈現(xiàn)理性增長趨勢，白酒市場兩極分化加劇。

　　與此同時(shí)，伴隨著市場份額加速向名酒集中、向頭部企業(yè)集中，全國名酒品牌的持續(xù)下沉對區(qū)域酒企的沖擊持續(xù)增大。

　　在外部環(huán)境不確定以及內(nèi)部競爭激烈的局面下，區(qū)域酒企面臨著巨大壓力與挑戰(zhàn)，面對行業(yè)新周期，區(qū)域酒企該如何將壓力化為動(dòng)力？如何在行業(yè)變局中找到突圍的機(jī)遇？

　　近期，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢發(fā)布了《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），通過復(fù)盤過往白酒發(fā)展史中成功酒企經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合全國核心白酒市場資深消費(fèi)者心智調(diào)研，為區(qū)域酒企在新周期下尋求增長提供了路徑。

　　存量競爭時(shí)代，區(qū)域酒企壓力重重

　　存量競爭時(shí)代下，區(qū)域酒企面臨著多重壓力。

　　從行業(yè)整體規(guī)模來看，根據(jù)白酒上市企業(yè)所公布的2023年前三季度報(bào)告數(shù)據(jù)，白酒上市企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營收總額為3091.11億元，同比增長16.29%；實(shí)現(xiàn)凈利潤總額為1189.8億元，同比增長18.92%。

　　其中，TOP6茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒的營收、凈利分別占據(jù)白酒上市公司總成績的84.35%、92.22%，由此可見行業(yè)分化加劇。

　　白酒寡頭時(shí)代越來越近了。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%，實(shí)現(xiàn)銷售收入6626.5億元，增長9.6%。可以看到，近年來在白酒行業(yè)“量減價(jià)升”的趨勢之下，整體市場規(guī)模增速趨緩，發(fā)展接近飽和，留給區(qū)域酒企的空間與機(jī)會越來越小。

　　從企業(yè)發(fā)展趨勢來看，近年來，隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，品牌競爭格局將出現(xiàn)重新洗牌，尾部企業(yè)逐步被淘汰出局。有數(shù)據(jù)顯示，2018 年以來全國規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量持續(xù)下滑，從 1593 家銳減到 2022 年的 963 家，這對品牌影響力弱、品牌根基不牢固的區(qū)域酒企來說，壓力巨大。

　　從市場復(fù)蘇情況來看，每一輪白酒調(diào)整期的開始都與宏觀經(jīng)濟(jì)密切聯(lián)系，伴隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致白酒需求減少，再加上消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，白酒的終端仍然沒有回暖的跡象。特別是今年中秋國慶雙節(jié)期間，終端銷售遠(yuǎn)不及預(yù)期，這對市場營銷力較弱的區(qū)域酒業(yè)而言，造成了極大的競爭壓力。

　　從消費(fèi)觀念來看，越來越多的新生代消費(fèi)者更為開放、多元化的飲酒偏好，導(dǎo)致白酒受到其他烈酒、果酒、啤酒等品類的巨大沖擊；另外，消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)需求從“只喝貴的”到“只選對的”轉(zhuǎn)變，也對白酒企業(yè)帶來不小影響。

　　新一輪調(diào)整周期

　　區(qū)域酒企突圍的機(jī)會在哪里？

　　可以看到，全國名酒企業(yè)在品牌、價(jià)格、人才、營銷等多重優(yōu)勢下，持續(xù)向區(qū)域市場滲透，對區(qū)域酒企造成更大的壓力。

　　那么，區(qū)域酒企突圍的機(jī)會點(diǎn)在哪里？

　　《報(bào)告》指出，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)量以及庫存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每十年會經(jīng)歷一次為期3-5 年的周期性調(diào)整，并且在每一輪調(diào)整期內(nèi)，都會經(jīng)歷品牌行業(yè)地位的更迭。

　　從1990-2002年，汾酒和五糧液的兩強(qiáng)爭霸，到2003-2015期間“五茅劍”與“茅五瀘”的三甲之爭，都說明在合適的時(shí)機(jī)內(nèi)，品牌把握住行業(yè)調(diào)整期的市場機(jī)遇，就可能突出重圍，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的更替輪換，重塑白酒行業(yè)競爭格局。

　　如今，隨著第三個(gè)十年發(fā)展期步入尾聲，白酒行業(yè)調(diào)整期的威力正在逐步釋放，壓力之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，白酒行業(yè)將迎來 3-5 年的品牌突圍期。

　　里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青表示，白酒行業(yè)近幾年呈現(xiàn)“量減價(jià)升”“量減利增”的態(tài)勢，今年市場情況則更加復(fù)雜，營收下降的同時(shí)提價(jià)的增長策略也遇到市場阻礙，這標(biāo)志著白酒市場進(jìn)入調(diào)整期。“回顧歷史，危局中也往往蘊(yùn)含機(jī)會，相信在未來五到十年，白酒一、二陣營競爭格局還會迎來巨變。”他說。

　　在他看來，成為全國品牌是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。只有成為全國品牌，才能獲得更高的心智勢能，擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才能在激烈的市場環(huán)境中，抵御來自其他品牌的競爭，從而在有限的市場中，獲得增量。

　　面對如此多重壓力之下，區(qū)域酒企怎么辦？

　　突圍制勝

　　區(qū)域酒企該怎么做？

　　回顧白酒的發(fā)展歷程，已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)能為先的工廠時(shí)代，到渠道為先的市場時(shí)代，再到如今以認(rèn)知為先的心智時(shí)代三個(gè)發(fā)展階段。

　　步入競爭最為激烈的心智時(shí)代，區(qū)域品牌想要穿越行業(yè)周期，唯有基于消費(fèi)者關(guān)注的趨勢性因素推動(dòng)白酒品類分化，開創(chuàng)一個(gè)新品類，才有可能在極度內(nèi)卷化的白酒市場中向全國突破，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升。

　　《報(bào)告》基于多年來對白酒行業(yè)的追蹤研究，并結(jié)合里斯公司開發(fā)出品類創(chuàng)新思維模型，總結(jié)出白酒品類創(chuàng)新的方向：

　　一是，聚焦新趨勢：渠道創(chuàng)新趨勢與健康化趨勢。對于白酒品類而言，直播和短視頻等新渠道成為是品類培育、觸達(dá)更多消費(fèi)者，打造品牌的平臺。在健康化趨勢方面，隨著消費(fèi)升級將進(jìn)一步深化，品質(zhì)化、健康化消費(fèi)的趨勢也逐漸滲透白酒市場。因此，區(qū)域白酒品牌應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知，打造出可信可證的“能減少對身體傷害的白酒”全新品類。

　　例如董酒，借助在國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知中具備健康養(yǎng)生的獨(dú)特心智認(rèn)知優(yōu)勢，打造佰草香藥香型白酒新品類，乘健康化趨勢開啟品牌復(fù)興之路。

　　二是，聚焦技術(shù)突破點(diǎn)：通過技術(shù)突破，解決老品類的痛點(diǎn)。對于酒企而言，一項(xiàng)重大的技術(shù)突破，在解決老品類痛點(diǎn)的同時(shí)，往往也會給行業(yè)帶來創(chuàng)新的機(jī)會。諸如人工智能技術(shù)的突破，極大提升效率，給媒體、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、醫(yī)療、教育等很多行業(yè)帶來了新的變革，新的變革中也都孕育著全新的品類機(jī)會。

　　三是，推動(dòng)品類分化：抓住醬香酒品類分化的機(jī)會。在香型品類發(fā)展的成熟階段，均存在圍繞香型持續(xù)分化的品類創(chuàng)新機(jī)會。如濃香型基于產(chǎn)地，分化出了口感濃烈的川酒和口感綿柔的蘇酒。按照品類的發(fā)展趨勢規(guī)律，醬香品類也存在基于香型進(jìn)一步分化的品類創(chuàng)新機(jī)會。

　　例如，云門醬酒通過借助差異化的北方醬酒戰(zhàn)略定位，近年來保持 30% 以上的高速增長，2022 年?duì)I收達(dá)到 20 億元。

　　四是，抓住醬酒強(qiáng)勢背后的弱勢，對立開創(chuàng)全新白酒品類。從清香大勢，到濃香主流，再到醬香崛起，每一種香型的崛起都是抓住了主流香型強(qiáng)勢背后的弱勢。對于后繼品牌而言，若能把握醬酒這一強(qiáng)勢背后的弱勢，開創(chuàng)全新香型品類，將有機(jī)會獲得突破性發(fā)展機(jī)遇。

　　九頻道認(rèn)為，區(qū)域性酒企還需要立足新文化與新表達(dá)，傳遞品牌價(jià)值，形成消費(fèi)認(rèn)同，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，賦能市場業(yè)績增長。

　　眾所周知，白酒產(chǎn)品不僅具有物質(zhì)屬性，更具有精神屬性，其代表的文化意義和精神內(nèi)涵，是白酒價(jià)值體系的重要組成部分。

　　在這一方面，仰韶可謂是行業(yè)內(nèi)文化打造的樣本。扎根七千年仰韶文化沃土之中，仰韶酒業(yè)具有得天獨(dú)厚的“文化基因”，這為仰韶酒業(yè)在品牌林立的白酒行業(yè)中贏得了自身的發(fā)展空間。

　　近年來，仰韶酒業(yè)高擎起“高端文化白酒旗幟”，打造出一系列文化大IP，如“奇妙游系列”、“大國品牌”、“大美仰韶，花開中國”、“中國酒曲，始于仰韶”等，持續(xù)向行業(yè)及消費(fèi)者傳遞品牌魅力，不斷提升仰韶彩陶坊品牌價(jià)值。據(jù)悉，仰韶酒業(yè)銷售額連續(xù)多年保持30%以上增長，2022年達(dá)到38億元。

　　另外，今世緣通過對“緣文化”的塑造，也為其在奔赴百億的道路上功不可沒；豐谷酒業(yè)通對“有情節(jié)”IP的深耕也為其穩(wěn)定增長奠定基礎(chǔ)；李渡用以“沉浸式體驗(yàn)”傳播其古窖池和釀造技藝，讓消費(fèi)者充分感受到“文化李渡”的魅力......

　　可以看到，并不是名酒被迫區(qū)域品牌沒有任何活路，而路是你自己要走出來的。

　　總體來說，在極度內(nèi)卷的存量時(shí)代下，區(qū)域品牌想要穿越行業(yè)周期，突圍全國，就必須保持足夠的戰(zhàn)略定力，厘清誤區(qū)、把握趨勢，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并為中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添活力。（文章來源：馬斐九頻道）

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