十二生肖作為中國人的精神圖騰，是極具傳統文化傳承與民族符號的價值表達，行業內生肖酒一直就有，但這幾年之所以成氣候核心是茅臺。自2014年底推出甲午馬年茅臺生肖酒后，茅臺每年定時發布生肖酒，早期的價格更是到了天價，比如流通量很少的羊茅市場價超3萬，茅臺生肖酒的火爆和溢價拉升了整個酒業對生肖酒題材的熱情。

　　2024年為甲辰龍年，中國人傳統認知里龍年、豬年本身就是代表“吉祥中的吉祥”，更是出生人口的大年，龍又是很東方生活的代表，自然酒企布局推出龍年生肖酒的熱情更加高漲；同時因為未來發展的不確定性，借助龍年生肖酒這種春節限定產品博得一個2024年開門紅的想法更是加劇了這種熱情，因此龍年生肖酒的賽道顯得格外擁擠，各路代表紛紛下場、龘龘而至。

　　群龍飛舞的龍年生肖熱

　　生肖酒顧名思義，將生肖文化融入白酒的創意表達中，也是白酒文創的重要一個流派和題材。本文匯總目前已經發布的一些生肖酒，從視覺創意來看基本是三種類型：

　　一是以暢銷大單品為原型，可以看做IP衍生產品。典型的如茅臺酒、劍南春、古井貢酒年份原漿古20、習酒、舍得、水井坊等品牌的龍年生肖酒，其特點是沿用經典的瓶型，做龍年生肖創意的局部融入，往往采用名畫入酒，主打一個大單品基礎上的龍年定制款。

　　這樣的創意好處在于保留了大部分的品牌元素，同時在產品定價方面有了參考標準（比大單品略高一些），整體還是大單品既有的產品力做驅動，文創生肖更多是點綴。

　　二是生肖文化做極 致創意，完全是群龍飛舞、外形就是真正的龍酒。典型的如五糧液、洋河、今世緣、摘要、珍酒、板城等，完全是各種各樣龍的造型。這個流派核心就是圍繞生肖做產品創意，尤其是往往采用各種異型瓶、造價很高，同時為了完整呈現出生肖形象，大規格容量很常見，收藏饋贈場景比較多，說實話，擺在家里即使不喝也很搶眼，有藝術裝飾品之效。

　　三是非常出圈的龍年創意酒，既非大單品衍生，也并非傳統視覺上的龍酒。客觀而言，這個其實更考驗創意性，因為完全是天馬行空、沒有參考，這里著重推薦兩款：首先是瀘州老窖推出的新春禮酒，打破了過去了生肖為器，提出了“沒有酒瓶的白酒”這一顛覆性設計，整體造型以臻致禮盤雅器為靈感，與中華精神圖騰“龍”融為一體，讓人的確眼前一亮、具有鮮明的差異化；

　　還有就是小糊涂仙酒業推出的“小糊涂仙·源起紅山 甲辰龍年鑒藏酒”，以玉器文物“玉豬龍”為印記。“玉豬龍”作為紅山文化的文物代表，又名玉獸玦，被認為是龍的雛形，有“華夏第 一龍”之稱，寓意著辟邪納福、吉祥美好，這樣的創意不僅很中華，同時也很差異化。

　　客觀而言，生肖酒本身就是這幾年酒業的一個熱點題材，因為龍年生肖的特別性與產業發展周期的不確定，更加彰顯了龍年生肖推新的熱情，也直接形成了龍年生肖大戰的火熱，如何在看似過剩的生肖酒里面脫穎而出？或者說生肖酒如何從一個概念走向流行單品，這是我們下面重點揭示的。

　　如何在生肖混戰中“殺出重圍”？

　　如火如荼的生肖酒賽道正在變成一片紅海，如何在激烈的生肖大戰中殺出重圍？筆者也在溝通許多產品經理與品牌負責人，旨在從方法論的角度給出相關建議與啟發：

　　首先生肖酒的本質還是酒類產品的一種，酒類產品的溢價基礎還是品牌影響力，這是根本。茅臺生肖酒之所以火爆，顯然本質依然是茅臺熱，基于飛天茅臺這個超級單品的基礎上做產品衍生，本身就相當于站在巨人的肩膀上做事，其起點與效果自然遠遠領 先一般品牌。所以生肖酒某種意義上市場接受度與溢價能力就是品牌力與含金量的投射，做好生肖酒的前提與基礎是不斷做好品牌價值管理，不斷提升品牌含金量與美譽度。

　　其次生肖酒作為一種特通產品、且指向意義明顯，是消費人群相對固定的細分產品。避免不了考驗的是酒企的產品創意能力，當然在“文無第 一、武無第二”的審美價值無法標準量化的背景下，這個時候文創與表達更多需要第三方的加持，來提升整體產品的價值感：

　　比如許多生肖酒的插畫都用的是名人、名家的名作，這種名人的畫作背書本身就是有份量的；

　　再比如在材質方面，瀘州老窖龍年新春禮酒器型用的是永豐源的國瓷，這種有品牌認知的材料背書也增加了一種溢價；

　　還有生肖酒的限量發行、收藏證書編號等配套也都會加劇產品的稀缺性，物以稀為貴，自然有利于市場溢價的提升……

　　總之當品牌力難以支撐生肖酒的相對較高定價時，就要從堆料方面誠意滿滿，尤其是在當前酒類消費更加關注性價比與質價比的背景下，生肖酒想要殺出重圍更需要作出姿態、作出誠意，而非過年簡單收割一波智商稅。

　　再者從市場競爭層面考量，生肖酒肯定是早一些發布更有競爭優勢，趕上年前送禮的這一波熱潮肯定好，從產品上市到終端呈現，這其中有至少1個多月的時間差，這是需要企業提前布局謀劃的。

　　當然從酒業發展的角度來看，產業進化與競爭日益激烈，尤其是伴隨著經濟大環境的影響，中高端消費承壓更加明顯。這也對生肖酒市場的持續發育造成了一定的影響，畢竟伴隨著競爭內卷的加劇，產品供應更加豐富，生肖酒如何做出獨特的場景感與應用性變得更為關鍵。因為從目前來看，生肖酒僅僅是作為更定制化和專屬化的禮品存在，不具備太多的獨立的場景性，同時可替代性較強。好處在于因為特通性，渠道利潤相對豐厚，推銷積極性依然不錯。（文章來源：山東酒業研究）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。