今年，無疑是酒業人“體感偏冷”的一年。

　　中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年，與去年同期相比，經銷商、終端零售商在經營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

　　但今天我們要討論的是，依然有人在存量環境中找到增量賽道——比如，光瓶酒賽道。

　　而光瓶酒賽道里的某些新秀和老饕，更是以逆勢狂奔的姿態，彰顯其卓越的韌性和價值潛力——比如，9.9元的奧樂齊，70元的寶豐自由愛......

　　微酒通過觀察幾位光瓶佼佼者，發現了它們的一些“共性”：那就是均以強勢品牌力為引 領，以硬核產品力為保 障。

　　而它們實實在在的增長，以什么為驅動呢？微酒認為，背后的驅動力各有不同，我們不妨從其“特性”中，找到一些屬于自己的啟迪。

　　01

　　低價消費驅動——代表產品為9.9元奧樂齊白酒

　　產自江蘇省宿遷市洋河鎮，500mL，濃香型純糧52度白酒，售價9.9元，自從今年6月在上海市的德國連鎖超市奧樂齊上架后，一度賣爆。

　　這款奧樂齊自有品牌的白酒，以超低價格打破了“白酒價高”的刻板印象，在互聯網掀起軒然大波，消費者紛紛在各類社交平臺“種草”，各類媒體也加入解讀陣營。

　　“品銷兩旺”是其顯著特色。微酒查詢奧樂齊小程序，發現該產品詳情頁面顯示好評率達到了100 %，也有網友夸贊“9.9元還要啥自行車”、“果汁的價格，白酒的體驗”.....而具體銷量數據暫無法查證，但從大量消費者、媒體來源的信息可以看出，這款白酒多次上架便被搶一空。

　　微酒致電奧樂齊官方時，其工作人員再次印證了這一點：“這款白酒是我們最熱銷的產品之一，確實經常在多個門店賣斷貨，甚至有大量外地消費者來電咨詢采購，但因為我們目前不提供外地郵寄服務，他們只能通過本地親友代購�！�

　　之所以能夠迅速走紅，首先得益于它們極具吸引力的價格。在當前市場上，如此“低廉的價格+如此大容量”的白酒產品，無疑成功刺激到消費者的敏感神經，尤其在魔都上海這樣一個“高冷感”的城市，極具反差的組合，讓消費者競相“嘗鮮”，并自發生產出大量戲謔式、易裂變的傳播內容。

　　其次，得益于超出預期的品質。奧樂齊工作人員對微酒表示“它并非酒精勾兌，而是產自江蘇洋河鎮的純糧白酒”，其瓶身上也清晰標注：濃香型純糧52度白酒，五種純糧配比，固態法白酒；在技術標準上，也符合GB/T10781.1（一級）的產品標準。

　　據微酒查證，這款奧樂齊白酒此前由四川省沁園春酒業生產，沁園春酒業工作人員曾解釋，該酒之所以能以如此低廉的價格銷售，主要在于發酵工藝的革新和分級儲存的優化。此外，一位沁園春酒業的渠道商表示，他們采購的同樣是沁園春生產的固態法白酒，零售價也是十元左右，產品利潤空間相當可觀，達到30%以上。

　　如今奧樂齊悄然更換江蘇宿遷的生產廠家，不知是否與信息的過多曝光有關，但在微酒問詢關于廠家的更多信息時，奧樂齊工作人員表示保密。

　　無論如何，在“純糧固態”的基礎上，奧樂齊白酒已然做到了足夠的低價，而“低價高質”是這個德國品牌一直堅持的品牌理念，使其以更有競爭力的價格沖擊市場。憑借這份低價策略，奧樂齊發展勢頭良好，目前在上海的門店數已提升至57家左右（奧樂齊所有中國區門店都在上海）。

　　隨著國內消費市場發生變化，這兩年，消費者展現出更加理性的消費行為，既要省錢也要追求精致。奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger亦表示，“中國消費者變得更加理性化，他們很在意自己的錢花在哪里，重視價格，同時也不降低對質量的要求，這對奧樂齊來說是一個機會。”

　　奧樂齊白酒的成功，與消費降級帶來的紅利不無關系，可以看到，這是一次經典的“品牌理念與消費趨勢的同頻共振”。

　　值得關注的是，奧樂齊官方還承諾，未來將會進一步降低價格、惠利消費者，這對于中國白酒市場是否會造成更多影響，不妨拭目以待。

　　02

　　商超背書驅動——代表產品為寶豐自由愛

　　聯名合作那些有影響力、公信力的商超巨頭，正在成為酒企們的戰略選擇。

　　盒馬鮮生工作人員向微酒表示，目前盒馬共有3款在售的聯名白酒產品：與光良聯合開發的“五種糧食釀的酒”，售價33.9元；與汾陽王聯合推出的“清香壹號”，售價39.9元；與郎酒聯合推出的“精釀小郎酒”，售價21.9元，覆蓋濃香、清香、濃醬兼香三大品類。

　　微酒隨機定位北京區域一門店，發現以上3款產品月下單人數分別是1400人、2200人、1200人。

　　明顯看到，清香口感的“清香壹號”，在二鍋頭消費重地的北京更受歡迎。據了解，清香壹號分為兩款，紅蓋42度和黃蓋53度，標注“國標特級”字樣，不管是從度數、規格還是執行標準，都有玻汾的影子，但清香壹號的優勢在于，比盒馬售價45.9元的玻汾便宜6元。

　　該產品為今年6月上市，有數據顯示其單日銷量超過1000瓶，位列盒馬白酒品類的TOP級，而“五種糧食釀的酒”年銷量也能達幾十萬瓶，共同為盒馬光瓶酒“年均60%的高速增勢”作出貢獻。

　　但這個量級，與“自由愛1995”相比，還是顯得“遜色”了。

　　“自由愛1995”是胖東來與寶豐酒業推出的聯名定制酒。寶豐酒業透露，“?自由愛這款產品，工作日可以日銷3000-4000箱，周末和節假日差不多要到5000-7000箱�！�

　　多位來自河南地區的酒業人士紛紛表示，“這款產品的年度銷售額預計可達到約5億元的規模�！�

　　寶豐自由愛的成功，不得不提其依附的胖東來——服務至上的特色競爭力，讓胖東來從一眾購物超市中突出重圍，完美滿足“人”的需求、提供“場”的背書、重新構建了人對“貨”的信任，成了商超界的一股清流。

　　該產品定價70元/瓶，酒體年份、等級、成本等情況全部在瓶身上清晰標注：8年基酒占比約27%，10年基酒占比約51%，15年基酒占比約18%……除此之外，胖東來還將酒水保真理念落于行動——蓋章登記（凡是價格在300元以上的酒水，都會蓋上其印章，如果酒水出現質量問題，憑此印章即可以索賠）。

　　據了解，每一瓶自由愛的凈利潤只有3.37元，不到5%的凈利率在白酒行業內屬于低位水平，但也因此收獲了消費者的好感度。

　　對于寶豐酒業來說，多次與以嚴格標準著稱的胖東來攜手，也間接證實了寶豐酒的卓越產品力，顯著提升了寶豐品牌價值。借助胖東來的市場影響力和良好口碑，寶豐酒業亦在消費者心中建立起更優質、更可靠的品牌形象，對寶豐酒業全國化具有重要的戰略意義。

　　03

　　光瓶仍有機會？

　　其實在2020年，胖東來就與寶豐酒業聯名推出“懟酒”，并由胖東來客群火速引爆、火遍全國，在懟酒因侵權問題停產之后，寶豐酒業又與胖東來推出“自由愛1995”，沿襲了懟酒的爆紅之路。

　　這也一定程度說明了，模式和要素若能“復制”，成功也可以被“復制”。

　　微酒相信，在未來的很長一段時間內，仍會有其它光瓶酒產品，通過各種模式或要素的組合，形成驅動力量，創造新的增長點。

　　除了前文提及的低價消費驅動、商超背書驅動，還可以是名酒底蘊驅動：比如汾酒的玻汾，盛初咨詢總經理楊大玉曾表示，玻汾成功的一個要素是“汾酒的品牌和玻汾的產品底蘊”，作為“四大名酒”，“汾老大”在大眾心目中的地位極高，而且它對玻汾的賦能非常直接（直接以“汾”字作為名稱和包裝的主元素），最終成就這款年銷量約2億瓶的現象級光瓶；

　　可以是品類優勢驅動：比如九江雙蒸推出的光瓶藍標系列，借助“米香白酒更健康”的品類優勢，不到三年時間就完成了銷量從0到1.2億的躍升；

　　可以是政策紅利驅動：比如紅星前瞻性申請使用“純糧固態發酵白酒標志”，而2022年白酒新國標發生變化，政策帶來的連鎖反應助力紅星市場規模穩步邁至40億元；

　　可以是場景營銷驅動：比如牛欄山于2023年、2024年聚焦餐飲消費場景，持續開展的“金標牛煙火氣餐廳榜”活動，讓戰略大單品“金標牛”在全國多個城市實現品銷兩旺......

　　細數起來，光瓶賽道里的“成功機會”似乎更多，所以不管是頭部酒企還是區域酒企，都將光瓶戰略作為重點，紛紛發力，或將其作為第二/第三增長曲線、實現規模擴張的重要途徑，或作為全省化的核心抓手、全省市場布局的核心手段。

　　那光瓶酒的機會，是否有“道”可循？

　　北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，未來，光瓶酒會呈現多個發展機會：從價格來看，大光瓶價格曲線呈現出30-80元腰部高速擴容帶，下線逐漸萎縮、上線持續突破，50元成為光瓶酒的黃金價格段，也是名酒發力的主流價格段，同時老玻汾、綠脖西鳳的快速增長也會促進腰部光瓶市場的進一步擴容；

　　從品類來看，大光瓶品類曲線將呈現濃清雙分天下的局面，尤其對于清香酒來說，新國標將促進光瓶酒升級，同時更有利于大清香擴容，如汾陽王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干、青花瓷等大清香光瓶酒熱現象；

　　從消費人群來看，三大新酒客將成為光瓶酒消費的主力軍：新中產新商務新酒客、新青年新酒客、她經濟新酒客，因此光瓶酒的營銷要走時尚化、差異化、內容種草的新路線。

　　無論如何，行業新周期內，競爭結構和消費結構都將經歷深刻變革，誰能夠迅速適應變化，誰就有望抓住光瓶酒機會。

　　中國酒業協會預計，2024年，國內光瓶酒市場有望突破1500億元。如今行至2024年下半年，1500億的目標完成幾何，我們還不得而知，但大光瓶產業持續結構向上、容量向大、品類向新、營銷向精，毋庸置疑。（文章來源：微酒）

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