過(guò)完了十月，白酒上市公司的財(cái)報(bào)就算全部披露完畢了。

　　在行業(yè)大環(huán)境欠佳的背景下，前三季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)總體算不上特別好。無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，增速均呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。鑒于白酒行業(yè)極強(qiáng)的發(fā)展韌性，大數(shù)據(jù)面上好歹仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，21家酒企營(yíng)業(yè)收入共計(jì)3378.79億元，同比增長(zhǎng)9.25%，歸母凈利潤(rùn)共計(jì)1316.75億元，同比增長(zhǎng)10.73%。單就第三季度來(lái)看，21家酒企營(yíng)業(yè)收入共計(jì)956.85億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤(rùn)約360億元，同比增長(zhǎng)2.09%。

　　雖然行業(yè)發(fā)展增速放緩，但前三季度仍有部分品牌如茅臺(tái)、山西汾酒等實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)高速發(fā)展。那么，它們憑什么能逆周期成長(zhǎng)呢，對(duì)于那些發(fā)展乏力的中小酒企，又當(dāng)如何生存？

　　成功的品牌，各有各的成功之處

　　從數(shù)據(jù)上看，今年前三季度還能保持營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)的只剩下7家企業(yè)。分別是貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒。它們保持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的原因，卻各有各的不同。

　　從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，貴州茅臺(tái)、五糧液及山西汾酒占據(jù)了營(yíng)收排行榜的前三名。三家企業(yè)總營(yíng)收超過(guò)2200億元，凈利潤(rùn)逼近千億。其中，貴州茅臺(tái)首次在前三季度就實(shí)現(xiàn)超1000億元的營(yíng)業(yè)收入。山西汾酒憑借313.58億元的營(yíng)業(yè)收入重返行業(yè)第三的位置。茅臺(tái)和五糧液的體量擺在那里，即使增速存在差異性，營(yíng)收總量也值得期待。加之近年來(lái)，作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷動(dòng)作頻繁，渠道革新策略得當(dāng)，營(yíng)收再創(chuàng)新高并不讓人驚訝。相比之下，山西汾酒重回行業(yè)前三倒是讓人吃驚。它的成功，似乎不能僅僅歸因于“清香復(fù)興”大浪潮。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)需求改變和銷售渠道拓展都是支撐其高速發(fā)展的因素。

　　瀘州老窖和古井貢酒都有較高的發(fā)展基礎(chǔ)，在恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與市場(chǎng)策略下，保持了較好的市場(chǎng)慣性。今世緣較高的智能化釀造水平和省內(nèi)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，都為其營(yíng)收增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。迎駕貢酒聚焦“洞藏”系列的產(chǎn)品策略和酒旅融合營(yíng)銷策略，使其在業(yè)內(nèi)保持了較高的知名度。

　　綜合來(lái)看，保持高增速的酒企，大都擁有較好的市場(chǎng)地位，具備自己的差異化優(yōu)勢(shì)，且在特定市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而那些在不利環(huán)境下衰退較為明顯的酒企，則多為中小型酒企。行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)下，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)格局是發(fā)展的必然。但在行業(yè)持續(xù)集中的背景下，中小酒企依然可以憑借差異化策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。

　　中小酒企生存不易，差異化或成生存秘訣

　　白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)面臨最主要問(wèn)題是社會(huì)購(gòu)買力不足，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀所帶來(lái)的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)，以及高凈值人群商務(wù)交流頻次降低，使得白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少。

　　中小酒企想要在這樣的縮量市場(chǎng)中贏得生機(jī)，盲目跟隨品牌是不行的，勢(shì)必要在差異化方面走出自己的道路。

　　從產(chǎn)品差異化角度看，當(dāng)今的白酒產(chǎn)品研發(fā)不應(yīng)該囿于香型而應(yīng)當(dāng)關(guān)注實(shí)際風(fēng)味的多元化和舒適度的提升。酒桌文化的迭代，使得消費(fèi)需求發(fā)生明顯改變。那些風(fēng)味更豐富、更好入口、飲后舒適度更高的白酒產(chǎn)品才更受年輕消費(fèi)者歡迎。同時(shí)，具有健康價(jià)值的養(yǎng)生露酒，也呈現(xiàn)出老少咸宜的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，這也可以作為中小酒企產(chǎn)品開發(fā)的重要方向。當(dāng)然，產(chǎn)品外觀的革新也非常具有挑戰(zhàn)性，創(chuàng)新空間極大。

　　從渠道差異化角度看，中小酒企也有破局的可能性。目前來(lái)看，線下渠道為主導(dǎo)的供銷模式屢受線上渠道的沖擊。無(wú)論是價(jià)格體系還是營(yíng)銷模式，都在發(fā)生著廣泛深刻地改變。酒企可以選擇線上線下相結(jié)合的渠道運(yùn)營(yíng)模式，也可以專注線上營(yíng)銷以銷量取勝，更可以開發(fā)獨(dú)屬于自己的經(jīng)銷模式以賦能終端銷售。當(dāng)然，無(wú)論采用哪一種渠道形式，都需要持續(xù)賦能終端優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。

　　從市場(chǎng)策略角度看，目前不少酒企都將大眾消費(fèi)市場(chǎng)作為需要突破的主要市場(chǎng)。原因在于市場(chǎng)剛需具有固定性，受市場(chǎng)波動(dòng)影響較小。一段時(shí)期內(nèi)，大眾白酒市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是紅海。此時(shí)，中小酒企或可從次高端、高端差異化市場(chǎng)進(jìn)行突圍。提供設(shè)計(jì)美感強(qiáng)、風(fēng)味口感好、價(jià)值表達(dá)新穎的產(chǎn)品，以較高的毛利贏得細(xì)分市場(chǎng)。

　　從文化表達(dá)差異化的層面看，中小酒企品牌包袱較輕，試錯(cuò)成本相對(duì)較低，在品牌文化重塑和產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)更新方面具備天然優(yōu)勢(shì)。適時(shí)更新自己的價(jià)值表達(dá)體系，打造新鮮有趣的價(jià)值表達(dá)模型，可以有效地增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，贏得年輕人價(jià)值認(rèn)同。

　　當(dāng)然，在中小酒企發(fā)展過(guò)程中，審時(shí)度勢(shì)跟隨潮流也非常重要。“醬香熱”剛火起來(lái)的時(shí)候，看到這波紅利并跟隨發(fā)展的企業(yè)都已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了。那么“清香復(fù)興”浪潮下，中小酒企該不該跟隨呢？考慮到品類的差異性，這里或許要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。好在白酒產(chǎn)業(yè)里，風(fēng)口是不斷更新的。智能釀造、草本白酒、AI營(yíng)銷……這些機(jī)會(huì)掌握好了，同樣能快速“起飛”。

　　總體來(lái)看，白酒行業(yè)前三季度財(cái)報(bào)的披露，展示了白酒行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大韌性，暴露了部分酒企發(fā)展存在的問(wèn)題。在行業(yè)不斷集中、產(chǎn)業(yè)總體承壓的背景下，中小酒企必須走出自己的差異化道路，才能在艱難環(huán)境下立足。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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