近期，隨著A股白酒上市公司2024年三季報的發布，19家上市企業的財報數據再次成為行業矚目的焦點。

　　19家白酒上市企業前三季度實現營收總計3398.34億元，較去年同期增長10.42%，凈利潤總額1317.72億元，同比增長10.86%。盡管面臨宏觀經濟環境的不確定性，行業進入調整期，白酒行業依然展現出較強的增長韌性，整體盈利能力也仍在持續提升。

　　銷售費用數據作為衡量企業銷售成本的關鍵數據，一方面可以了解企業市場投入情況，另一方面也是衡量品牌優勢及市場營銷效率的重要依據。

　　微酒重點梳理了19家白酒上市企業的銷售費用數據，旨在通過對比分析，了解這些企業在業績變化的背后，是否與銷售費用密切相關？

　　01總金額超338億，持續增長的銷售費用

　　今年前三季度，19家白酒上市企業的整體銷售費用達338.4億元。其中五糧液以77.89億元位居榜首，緊隨其后的是古井貢酒，其銷售費用為48.23億元，而皇臺酒業則以0.28億元墊底。

　　整體來看，19家企業的銷售費用較去年同期增長12.44%，這一增幅超過了總營收和凈利潤的增幅。

　　在19家企業中，有13家銷售費用同比增長，占比近七成。其中貴州茅臺以高達38.26%的增幅位列第 一，伊力特和五糧液分別以25.83%和25.08%的增幅緊隨其后。這反映出，在行業調整期，絕大多數白酒上市企業仍然堅定決心加大市場拓展和品牌塑造的投入。

　　值得一提的是，在銷售費用增長的同時，汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等6家企業實現了營收增幅超過銷售費用增幅，顯示出較強的市場把控能力。

　　其中，老白干和水井坊在銷售費用負增長的情況下，依然實現了營收的正增長，進一步凸顯了這兩家企業的市場適應能力和運營效率。

　　然而，也有企業在加大市場投入后，并未能如愿獲得相應的營收增長。在銷售費用增長的13家企業中，有7家企業的營收增幅未能跑贏銷售費用增幅。例如，洋河和金種子酒在銷售費用增加的同時，營收卻出現了下滑。

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　　誰更會花錢？

　　對數據不難發現，銷售費用作為企業在市場投入的直接體現，不僅反映了企業對市場拓展的重視程度，也間接揭示了市場對品牌的認可度及企業營銷策略的回報效果。

　　而銷售費用率作為衡量企業銷售費用投入效率的關鍵指標，其高低直接反映了企業在創造相同營收時所花費的費用多少。

　　而在這一指標上，各家白酒企業表現各異。

　　其中，迎駕貢酒雖在營收上處于中等水平，但其銷售費用率卻緊隨茅臺之后。

　　必須說明的是，名酒的品牌優勢并不總是與營銷費效比呈正相關。酒鬼酒以高達39.97%的銷售費用率遠超行業平均水平，而茅臺、汾酒、順鑫農業、迎駕貢酒等企業則憑借個位數的銷售費用率展現出卓越的費用控制能力。尤其是茅臺，其銷售費用率僅為3.44%。

　　值得注意的是，茅臺的銷售費用率雖低，但在品牌建設和市場投入的精準度上卻在不斷加強。

　　回顧2024年前三季度，從茅臺酒節的舉辦，到全國各地的茅臺韶華系列文化活動，再到茅臺傳承人大會暨i茅臺上線兩周年活動，茅臺通過一系列高規格的品牌營銷活動，不僅提升了品牌美譽度，也進一步鞏固了其在行業中的地位。

　　除了茅臺以外，還有幾家企業同樣值得關注。

　　例如，近年來極為重視品牌建設的古井貢酒，其在市場投入一直保持上升姿態，2024年前三季度銷售費用總額更是超過了貴州茅臺。

　　在這背后，古井貢酒一方面延續了與央視春晚的合作，同時冠名央視戲曲晚會、中國詩詞大會，打造了“桃花春曲節”“秋釀大典”等文化與品質IP。

　　此外，其還舉辦了首屆“古井貢酒·年份原漿三貢節”。雖然高銷售費用在一定程度上影響了其利潤率，但也為其換來了營收和凈利潤的快速增長。數據顯示，2024年前三季度營收增幅高達19.53%，位居行業榜首。

　　與此同時，老白干和水井坊兩家企業也展現出了良好的市場適應能力和運營效率。它們在銷售費用負增長的情況下，依然實現了營收的正增長。以水井坊為例，其費用率自2017年以來持續下降，顯示出企業在費用管理上的不斷優化和提升。

　　銷售費用“啟示錄”

　　白酒企業在市場投入和成本控制方面的表現各不相同，但那些能夠精準投入、運營的企業往往能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　在微酒看來，無論是茅臺的持續品牌建設，還是古井貢酒的市場投入加碼，亦或是老白干和水井坊的費用管控優化，都反映出在弱周期下，企業不僅需要敢于投入，更要善于管理，才能在激烈的市場競爭中不斷增強自身的競爭優勢。

　　而從本次三季報銷售費用及營收的變化中，也可以得到三點啟示：

　　首先，銷售費用的投入與回報并非簡單的線性關系。一方面，適度的銷售費用投入能夠帶動企業的業績增長，如古井貢酒所展示的；另一方面，在當前激烈的市場競爭環境下，單純依靠銷售費用的增加也未必能確保營收的增長。

　　其次，白酒上市企業銷售費用的增長仍將持續。即便如茅臺這樣業內銷售費用率低的企業，依舊在大幅度提升銷售費用。這或許與當下的競爭環境有關，面臨行業調整期不斷加劇的市場競爭，即便是體量大、抗風險能力出色的名酒企業，在如今“縮量競爭”的市場中想保持增量也需要更大的投入。

　　第三則是行業競爭加劇，企業在加大銷售費用投入的同時，更需具備對成本的精準把控和對市場費用的利用能力。過高的銷售費用投入也可能導致企業盈利能力下降，如部分企業就出現銷售費用增長未帶動營收、利潤增長的情況。

　　總的來看，本次季報各家企業銷售費用的變化較為真實的反映了當下白酒企業的生存現狀，但必須說明的是，站在長周期來看，當季的數據并不能完整地體現這些企業的品牌力、競爭力的變化，因為在品牌層面的投入往往是具備前置性的，其產生的效果則會延后體現出來，因此未來各家白酒上市企業將會如何發展，微酒也將持續保持關注。（文章來源：微酒）

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