2024年12月10日，中國酒業(yè)第三屆活態(tài)文化大會(huì)暨“中國酒業(yè)活態(tài)文化研究院”揭牌儀式隆重拉開大幕。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉應(yīng)邀出席并發(fā)表講話。他說：

　　冬迎大雪寒亦暖，圍爐飲酒酒更醇。這是品飲美酒，品味生活的好時(shí)節(jié)。但是，今天我們釀酒人相聚于此，要好好品味一下我們自己。也就是今天大會(huì)的主題：活態(tài)文化。活態(tài)文化的核心就是如何傳承優(yōu) 秀的中國酒業(yè)活態(tài)文化。活態(tài)文化的未來，就是如何創(chuàng)意美酒相伴的美好生活。

　　今年，由于消費(fèi)增長乏力、產(chǎn)業(yè)矛盾釋放、供需關(guān)系失衡、價(jià)格體系下行、產(chǎn)業(yè)分化加劇等諸多因素影響，產(chǎn)業(yè)增長面臨巨大壓力。也就是在前幾天，汾酒剛剛在太原召開了2024全 球經(jīng)銷商大會(huì)。汾酒以穩(wěn)健創(chuàng)造逆勢增長，以創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)造市場空間，以文化賦能創(chuàng)造企業(yè)未來，給我們留下了深刻印象。在此，特別向汾酒致以祝賀。

　　中國白酒源于自然，成于匠心，有天人合一之美譽(yù)。道法自然便是中國白酒的哲學(xué)內(nèi)涵。道生一，一生二，二生三，三生萬物。2022年首屆中國酒業(yè)活態(tài)文化大會(huì)，我們分析了中國酒業(yè)文化建設(shè)的趨勢，提出了“以文興業(yè)、以文強(qiáng)企、以文立酒、以文化人”的理念，明確了活態(tài)文化是中國酒業(yè)新文化的本質(zhì)特征，并提出了產(chǎn)業(yè)的文化戰(zhàn)略;2023年第二屆中國酒業(yè)活態(tài)文化大會(huì)，我們初步提出了“中國酒業(yè)活態(tài)文化理論”，從認(rèn)識(shí)論、方法論對(duì)活態(tài)文化進(jìn)行了框架性理論建構(gòu)，三生萬物;第三屆活態(tài)文化大會(huì)，就是要探討活態(tài)文化建設(shè)的落地方案，讓中國酒業(yè)新文化未來呈現(xiàn)出“百花齊放、千企創(chuàng)新、萬人創(chuàng)造、以個(gè)美創(chuàng)共美，美美與共”的繁榮局面。那么，打開中國酒業(yè)活態(tài)文化之鎖的金鑰匙是什么?我想應(yīng)該是兩個(gè)字：“創(chuàng)意”。

　　一、創(chuàng)意新文化

　　“創(chuàng)意”是這些年我們司空見慣、耳熟能詳?shù)囊粋�(gè)名詞，甚至我們還常掛在嘴邊。但“創(chuàng)意”和我們的酒一樣，更像一個(gè)熟悉的陌生人，我們并沒有系統(tǒng)地去走進(jìn)它、研究它、接納它。

　　1、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，是全 球經(jīng)濟(jì)的重要新動(dòng)力

　　創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，首先是英國在上個(gè)世紀(jì)末提出來的。2003 年，英國首相戰(zhàn)略小組指出，用就業(yè)和產(chǎn)出衡量，倫敦創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性已經(jīng)超過了金融業(yè)。美國人也發(fā)出了“資本時(shí)代已經(jīng)過去，創(chuàng)意時(shí)代已經(jīng)來臨”的宣言。早在 1992 年，當(dāng)微軟超過通用的時(shí)候，《紐約時(shí)報(bào)》就評(píng)論說，微軟的唯 一工廠資產(chǎn)是員工創(chuàng)造力。日本高度重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，喊出了“獨(dú)創(chuàng)力關(guān)系到國家興亡”的口號(hào)，索尼員工的座右銘就是“日日創(chuàng)新”。

　　我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當(dāng)迅猛。2023年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營收13萬億元，是整個(gè)中國酒業(yè)營收的13倍。其中，16個(gè)文化新業(yè)態(tài)營收5.2萬億元;創(chuàng)意設(shè)計(jì)營收2.1萬億元。相對(duì)于酒業(yè)這個(gè)萬年產(chǎn)業(yè)、萬億營收，我們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到，酒業(yè)做文化，不是文化需要酒業(yè)，而是酒業(yè)需要文化。

　　2、文化產(chǎn)業(yè)正在向創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)拓展

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展之初，是一個(gè)以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，是文化領(lǐng)域依靠個(gè)人或團(tuán)隊(duì)通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，更多地集中于廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)等等文化行業(yè)。因此，大部分制造業(yè)的同仁，誤以為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與我們無關(guān)，或者關(guān)系不大。但事實(shí)上，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)、每一個(gè)企業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，未來創(chuàng)意將無處不在。特別是我們酒業(yè)，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合，從而建設(shè)一個(gè)“創(chuàng)意型酒產(chǎn)業(yè)”，是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。

　　什么是創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)?我想應(yīng)該這么表述：創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)是以品質(zhì)為前提，以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造力為核心，通過對(duì)自然和人文、有形和無形資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，形成軟實(shí)力驅(qū)動(dòng)，提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增長方式的發(fā)展模式。

　　3、創(chuàng)意價(jià)值鏈的三個(gè)要素

　　創(chuàng)意價(jià)值鏈的上游，是創(chuàng)意方案。這是創(chuàng)意價(jià)值鏈中Z具創(chuàng)造力、Z具活力、Z有價(jià)值的部分。它可能是一個(gè)策劃、一個(gè)方案、一張圖紙，卻可能創(chuàng)造不可思量的巨大價(jià)值。但受創(chuàng)意方案質(zhì)量、供需雙方觀念及判斷、時(shí)間、地點(diǎn)、資本等方面的約束，成活率不高，往往如同“千軍萬馬過獨(dú)木橋”。

　　創(chuàng)意價(jià)值鏈的中游，是產(chǎn)品。如果是企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)產(chǎn)品可能是為下一道工序提供創(chuàng)意價(jià)值;如果是對(duì)市場，就應(yīng)該是為市場提供Z終產(chǎn)品。

　　創(chuàng)意價(jià)值鏈的下游，是市場。企業(yè)內(nèi)部市場化，創(chuàng)意產(chǎn)品要經(jīng)過下一道工序的檢驗(yàn);投放市場的Z終產(chǎn)品，要經(jīng)受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。真正被市場接受、認(rèn)可、重復(fù)消費(fèi)。創(chuàng)意價(jià)值鏈才算真正完成。

　　中國酒業(yè)正在迎來這樣一個(gè)新的時(shí)代，不知道我們釀酒人準(zhǔn)備好了沒有?

　　二、創(chuàng)意新時(shí)代

　　我們從沒酒喝到有酒喝，是數(shù)量時(shí)代，或稱之為是1.0;我們從喝好酒、喝名酒、到喝陳年酒，是品質(zhì)時(shí)代，或稱之為是2.0.那么今天，應(yīng)該說，我們正在進(jìn)入酒業(yè)消費(fèi)的3.0時(shí)代，是品文化，品價(jià)值、品生活方式的新時(shí)代，是一個(gè)“以品質(zhì)為前提，以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造力為核心”的創(chuàng)意新時(shí)代。

　　1、個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)

　　白酒以香型劃分的時(shí)代已經(jīng)過去，個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)的時(shí)代已經(jīng)到來。其實(shí)，酒業(yè)的個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)由來已久。工藝融和創(chuàng)造出無數(shù)兼而有之的風(fēng)味。原料廣泛創(chuàng)造出無數(shù)獨(dú)特風(fēng)味。釀酒微生態(tài)不同創(chuàng)造出無數(shù)個(gè)性特征，技法匠心獨(dú)運(yùn)同樣創(chuàng)造出無數(shù)品味個(gè)性。中國酒業(yè)的個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)。首先是一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)構(gòu)想，一個(gè)方案，然后經(jīng)過無數(shù)次的試驗(yàn)、改進(jìn)、沉淀，創(chuàng)造出了獨(dú)特的個(gè)性化品質(zhì)，Z終被市場所接受。可以說，創(chuàng)意是酒業(yè)個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)的前提、樞紐、關(guān)鍵。

　　2、個(gè)性化文化表達(dá)

　　中國酒業(yè)進(jìn)入新世紀(jì)以來，文化創(chuàng)意一直是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

　　強(qiáng)大動(dòng)力。名酒的文創(chuàng)酒、生肖酒、大師酒，時(shí)令酒，事件人物，節(jié)慶紀(jì)念，聯(lián)名品牌等等，構(gòu)成了以文化創(chuàng)意為核心的中國酒業(yè)個(gè)性化文化表達(dá)矩陣，極大推動(dòng)了中國酒業(yè)價(jià)值鏈的提升，奠定了今天中國酒業(yè)的基本格局。他們的誕生，也首先是一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)構(gòu)想、一個(gè)提案，然后在企業(yè)的推動(dòng)下，產(chǎn)品化、市場化，Z終匯成中國酒業(yè)的長江大河。

　　3、價(jià)值鏈表達(dá)

　　中國酒業(yè)的競爭，從品牌、產(chǎn)品競爭到產(chǎn)業(yè)鏈競爭，再到今天“創(chuàng)意價(jià)值鏈”競爭時(shí)代。從原料到制曲，從酒廠到餐桌，從車間到體驗(yàn)館，從酒庫到酒杯，從專賣店到名酒名鎮(zhèn)，從美酒到美器，從品飲到場景，從美酒到餐食搭配，從時(shí)令到儀式。

　　整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都已不僅僅是自然形態(tài)，而是文化創(chuàng)意的IP形態(tài)。品質(zhì)+文化=價(jià)值。創(chuàng)意的力量，以品質(zhì)、文化為基本點(diǎn)，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全 面增值。以創(chuàng)意為核心的價(jià)值鏈競爭時(shí)代，就是中國酒業(yè)的新時(shí)代。這是整個(gè)中國酒業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)遇、新動(dòng)力、新方向，是酒企未來競爭力的衡量標(biāo)尺。

　　三、產(chǎn)業(yè)新價(jià)值

　　國際化和年輕化，是中國酒業(yè)的難點(diǎn)、焦點(diǎn)、重點(diǎn)。創(chuàng)意，不僅提升產(chǎn)業(yè)的整體價(jià)值，更是中國酒國際化、年輕化的決定性路徑。

　　1、需求催生價(jià)值

　　商品的市場價(jià)值，可以分為使用價(jià)值和文化價(jià)值兩個(gè)部分。芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授奚愷元的實(shí)證研究表明, 在人均GDP達(dá)到3000美元之后，消費(fèi)者對(duì)效用與價(jià)值的相關(guān)度下降到2%以下。就是說，消費(fèi)者愿意為文化價(jià)值、情緒價(jià)值付錢，甚至付出比使用價(jià)值更多的錢。而我國人均GDP早在2007年就達(dá)到3000美元，去年更是達(dá)到了12700美元。故宮文創(chuàng)就是一個(gè)典型的例子。過去的模式是“故宮品牌+旅游紀(jì)念品”，同質(zhì)化嚴(yán)重，銷量很有限;后來是“故宮品牌+創(chuàng)意+產(chǎn)品”的模式，更多的文化價(jià)值和審美價(jià)值，更強(qiáng)的故宮個(gè)性化表達(dá)，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值中，文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于使用價(jià)值，營收卻飆升到了15億元。而且，故宮文創(chuàng)激發(fā)了年輕消費(fèi)者對(duì)故宮博物院的極大熱情，在文創(chuàng)的引 領(lǐng)下，故宮已經(jīng)成為中華文化的核心道場之一。

　　2、氛圍孕育價(jià)值

　　任正非指出：氛圍是一種寶貴的管理資源。我們要提升創(chuàng)意價(jià)值鏈的競爭力，必須要建立一種支持創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)意、推動(dòng)創(chuàng)造的“創(chuàng)意文化”。形成從上到下、從內(nèi)到外重視創(chuàng)意、重視價(jià)值的企業(yè)文化。企業(yè)內(nèi)部，要鼓勵(lì)上一道工序?yàn)橄乱坏拦ば蛱峁﹦?chuàng)意價(jià)值;企業(yè)外部，要鼓勵(lì)全社會(huì)創(chuàng)意精英心心念念、殫精竭慮為企業(yè)賦能。只有這樣的創(chuàng)意氛圍，才能創(chuàng)造出更大的價(jià)值，更強(qiáng)的競爭力。

　　3、技藝凸顯價(jià)值

　　醬酒的“端午制曲、重陽下沙”，汾酒的“伏曲冬釀”等，都是傳統(tǒng)釀造技藝的個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)，又是中國酒天人合一、遵天守時(shí)的個(gè)性化文化表達(dá)。但我們酒業(yè)的技術(shù)營銷還處于初級(jí)階段，幾億名消費(fèi)者對(duì)于中國酒一直是“熟悉的陌生人”，對(duì)于中國酒科技有很多不理解，甚至誤讀。酒業(yè)傳統(tǒng)技藝和科技創(chuàng)新的創(chuàng)意表達(dá)空間，仍然屬于一片廣闊的藍(lán)海，大有可為。

　　4、文化創(chuàng)造價(jià)值

　　中國人民大學(xué)傳播與認(rèn)知科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，發(fā)布了“電視廣告視覺注意模型建構(gòu)：基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)”的研究報(bào)告。報(bào)告的核心內(nèi)容為，“淡化商業(yè)特征、形式設(shè)計(jì)新穎、內(nèi)容抓人眼球、訴諸情感需求”的廣告，能夠捕獲觀眾更多的注意力。

　　文化創(chuàng)造價(jià)值的原理就在于此。中國酒業(yè)現(xiàn)在日趨紅火的沉浸式體驗(yàn)、場景化營銷，就是“淡化商業(yè)、加強(qiáng)情感、設(shè)計(jì)新穎、內(nèi)容為王”的發(fā)展趨勢。Z好的軟文，是把文化內(nèi)容與商業(yè)訴求自然縫合，不留痕跡;Z好的體驗(yàn)，是消費(fèi)者在品鑒中樂此不疲;Z好的IP，是讓消費(fèi)者參與之后久久難以忘懷。

　　5、激發(fā)創(chuàng)意價(jià)值

　　企業(yè)創(chuàng)意價(jià)值鏈增值，競爭力提升，必須充分激發(fā)內(nèi)部、外部的創(chuàng)意資源，必須建立一種全新的管理模式：創(chuàng)造力管理。這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。創(chuàng)意是有價(jià)值的，價(jià)值是可衡量的，可衡量的價(jià)值是有價(jià)格的，價(jià)格是應(yīng)該兌現(xiàn)的。特別是在創(chuàng)意價(jià)值鏈競爭環(huán)境下，好的創(chuàng)意理應(yīng)是價(jià)高者得。愿意為創(chuàng)造力投入更多資金的企業(yè)，得到的優(yōu) 秀創(chuàng)意就多，創(chuàng)意價(jià)值鏈競爭力就越來越強(qiáng);對(duì)優(yōu) 秀創(chuàng)意居高臨下、店大欺客、斤斤計(jì)較、討價(jià)還價(jià)的企業(yè)，就很難建立起不斷增值的創(chuàng)意價(jià)值鏈。

　　中國酒業(yè)，是萬年產(chǎn)業(yè)、萬億產(chǎn)業(yè)、萬企產(chǎn)業(yè)、萬民產(chǎn)業(yè)。在中國酒業(yè)消費(fèi)發(fā)生了諸多深刻變化的今天，我們應(yīng)該深入分析、重新審視產(chǎn)業(yè)的未來。悠久的歷史、獨(dú)特的技藝，為我們留下了豐厚的中國酒業(yè)活態(tài)文化遺產(chǎn)。在敬畏自然、敬畏五谷、敬畏先賢、敬畏時(shí)間、敬畏消費(fèi)者的前提下，在傳統(tǒng)釀造技藝“傳承中創(chuàng)新、創(chuàng)新中傳承”的基礎(chǔ)上，面向時(shí)代、面向國際、面向未來，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展，建立創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)文化、企業(yè)文化，推動(dòng)制造型產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈向經(jīng)營價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造“百花齊放、千企創(chuàng)新、萬人創(chuàng)造、以個(gè)美創(chuàng)共美，美美與共”的產(chǎn)業(yè)新局面，這是新時(shí)代的中國酒業(yè)之道，決定著中國酒業(yè)的未來。讓我們煥發(fā)活力，重新出發(fā)。

　　讓我們一起努力，弘揚(yáng)文化，創(chuàng)意未來。共同開創(chuàng)中國酒業(yè)的創(chuàng)意新時(shí)代!(中國酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA)