歲末年初，貴州茅臺(tái)在官微發(fā)布，1月22日茅臺(tái)將與瑞幸再次聯(lián)手推出新年新品——龍年醬香巧克力飲品。1月22日，貴州茅臺(tái)攜手瑞幸咖啡推出聯(lián)名賀歲款“龍年醬香巧克力”正式開(kāi)賣(mài)。據(jù)悉，該產(chǎn)品每杯都含貴州茅臺(tái)酒，是液體醬香“酒心巧克力”。

　　但是，2024年新年新口味龍年第 一杯“龍年醬香巧克力”卻遭遇了前所未有的冷遇，不僅僅大眾對(duì)這款“跨界產(chǎn)品”表現(xiàn)“冷淡”，即使作為圈中人也很少提及這款跨界產(chǎn)品，茅臺(tái)與瑞幸的第二次聯(lián)手注定在“悄無(wú)聲息”中度過(guò)。

　　為什么僅僅過(guò)了一年時(shí)間茅瑞聯(lián)手就遭遇了“冰火兩重天”？

　　首先，茅臺(tái)跨界失去“新鮮度”。去年，（茅臺(tái)）醬香拿鐵創(chuàng)造了“名酒”/“名香”/“名店”/“名飲”跨界聯(lián)名先例，極大地激 活與調(diào)動(dòng)起公眾、消費(fèi)者與行業(yè)內(nèi)人士熱情，以至于“醬香拿鐵”演變成一場(chǎng)“全民狂歡”，推動(dòng)茅臺(tái)酒首次跨界取得巨大品牌與市場(chǎng)成功。此后，茅臺(tái)與眾多產(chǎn)品進(jìn)行了跨界，包括茅臺(tái)與巧克力，茅臺(tái)與貴州農(nóng)特產(chǎn)品等進(jìn)行多層次/多品類(lèi)跨界，并且，其他名酒也選擇了多層次/多品類(lèi)跨界，使得白酒跨界嚴(yán)重失去“新鮮感”，以至于今年茅瑞聯(lián)手跨界產(chǎn)品逐漸變得“悄無(wú)聲息”。

　　其次，消費(fèi)預(yù)期壓縮了消費(fèi)熱情。2023年對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)是艱難的一年，對(duì)于很多高級(jí)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)也是苦逼的一年。2024年，公眾對(duì)于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)預(yù)期跌入低谷，公眾消費(fèi)情緒受到很大程度抑制。反觀(guān)2023年年初，由于解除疫情限制，幾乎所有行業(yè)與公眾對(duì)于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，使得去年年初推出的“醬香拿鐵”成為“全民狂歡”載體。消費(fèi)預(yù)期的大幅度降低，嚴(yán)重影響了公眾對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)消費(fèi)追逐的熱情，一定意義上限縮了公眾對(duì)于醬香巧克力好奇心與想象力。

　　第三，茅臺(tái)酒高端品牌價(jià)值警訊。一直以來(lái)，茅臺(tái)酒都是中國(guó)酒業(yè)超級(jí)符號(hào)，中國(guó)社交場(chǎng)硬通貨，茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上也是摧枯拉朽，無(wú)往不利。但是，隨著茅臺(tái)酒承載起貴州省乃至于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)政經(jīng)功能，使得茅臺(tái)酒高端品牌價(jià)值被嚴(yán)重“過(guò)度開(kāi)發(fā)”，茅臺(tái)酒摒棄了季克良時(shí)代“專(zhuān)業(yè)化品牌”定位，邁向一個(gè)“市場(chǎng)化”與“經(jīng)濟(jì)性”品牌，茅臺(tái)酒品牌陷入了“不可承受之重”。貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡遭遇一場(chǎng)悄無(wú)聲息的冷遇是一場(chǎng)重要的品牌警訊，需要引起貴州茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)者高度警惕，對(duì)于茅臺(tái)酒品牌開(kāi)發(fā)與利用保持一定矜持，摒棄無(wú)原則的豪放。

　　無(wú)論什么樣品牌都無(wú)法逃脫市場(chǎng)法則作用，高端酒與奢 侈品有一個(gè)十分重要的“市場(chǎng)供需”法則，也有一定的“市場(chǎng)定價(jià)”法則。目前，貴州茅臺(tái)在供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，貴州茅臺(tái)在價(jià)格帶覆蓋上走得更遠(yuǎn)，商業(yè)貪婪有可能毀掉一個(gè)寶貴品牌，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作遇冷應(yīng)該成為股份公司思考品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)法則起點(diǎn)。（文章來(lái)源：首席酒評(píng)）

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